月耗1000W+的信息流投放技巧(五)数据分析经验分享

在广告投放中,不管做搜索推广,还是信息流推广亦或直播推广,数据分析都是极为重要的一环。效果的好坏很多时候就是取决于是否会分析,是否能根据科学分析之后的结果去做调整。信息流广告的数据指标有很多,从漏斗模型来看,从大到小为展现(曝光)、点击、转化、有效转化。

以CTR(点击率)和CVR(转化率)为两个坐标系,建立四个象限,分析出高CTR高CVR、高CTR低CVR、低CTR高CVR、低CTR低CVR四种不同资源。

一:第Ⅰ象限

转化率高,点击率高。满意消费者。可以简单的理解为很多人点广告,也很多人咨询。说明网民比较容易看到广告,也比较愿意点击这条广告,加上咨询的人比较多,进一步说明“对的信息传递给了对的人,对的人找到了他要的信息”。

优化方向:扩大优质流量,提升广告点击率CTR。

1:优化创意,保留高CTR创意,优化低CTR创意;

2:增加尽可能多的预算,促进消费提升转化数量,重点监控,保持物料新增;

核心工作在于素材和落地页的优化上,同时对于这种转化好的,要给予预算支持

二:第Ⅱ象限

转化率高,点击率低。亟待提升的广告。可以简单理解为很少人点击广告,但是点击广告的人中,有不少人产生了咨询。说明广告信息传播准确,网页层级也不会有多大问题,主要问题应该是出现在广告投放层级,例如排名不好或创意不够吸引人。

优化方向:提升CTR。

1:优化排名,提高出价(主要是指转化出价);

2:优化创意,保持一定的吸引力;

3:扩大人群定位。放开定向或者拓展精准人群。信息流平台中,每个平台都有自己的人群功能,可以多用一下。例如百度的观星盘、巨量的自定义人群包等等。

三:第Ⅲ象限

转化率低,点击率低。不精准人群。可以简单理解为很少人点广告,就算点了广告,也很少人咨询。说明广告没有很好的展现到目标人群面前,或者广告创意吸引力不够。另外在网页层级也可能出现问题。

优化方向:

1:创意问题,创意是否写得太平淡了,及时优化创意;

2:检查定向,是否过于宽泛,引进了不相关流量;

3:着陆页建设,着陆页与广告的相关性提高,着陆页建设要突出卖点痛点,转化组件要明显;

4:也有可能排名问题(广告的竞争力问题),广告若排在靠后的一个不显眼的角落,展现和点击都会很少。可以通过适当加价和增加扩量维度(每个平台都有扩量功能)的方式去优化。

在流量低的前提下,重点应先从以上方向优化。

四:第Ⅳ象限

点击率高,转化率差。失望的消费者。可以简单理解为点击广告的人很多,但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击;另外,转化率差的矛盾应该指向网页和产品(服务)本身,例如网页打开速度慢,着陆页建设差,自身产品毫无优势等。

优化方向:

1:账户层面:

①创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引(优化落地页,提高落地页相关性,文案的创意要改进,要与产品相关);

②选词方向如果有背离业务方向太多,例如提交了人群词,要注意克制(缩小或精准定向,添加更精准的词包,适当减少出价);

③定向方式,通过报告分析定向方式是否过于宽泛,可以通过设自定义定向和添加人群包来优化。

2:网页层面:

①着陆页制作保证吸引力,有突出卖点,循序渐进的引导;

②检查网络加载速度、响应速度、优化网页层级深度,这些都会影响访客浏览;

③转化流程的优化,减少多余环节,各种转化组件合理利用,且转化组件要明显。有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考,建议多交叉尝试各种策略;

④最后看自身产品的各要素是否占据市场优势地位,自身营销活动促销方式是否在同行中占据优势地位,这个很能影响转化,随时分析竞争对手,不能停下。要在广告创意和落地页中突出自己的优势。

数据分析的核心其实就是找问题。通过数据指标找到其中存在的问题,例如展现低,展现低与出价和定向有关系;点击率低,与出价和素材有关系;转化率低,与页面和定向有关系。根据这些相关性去推导从而找到解决的办法。

信息流广告本质优化的是eCPM,eCPM值越大,广告竞争力越强,越会排在前面。eCPM值=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000。从底层逻辑上来说,优化的重点其实就是三项:创意(对应点击率)、落地页(对应转化率)、转化出价(对应目标转化出价)。而出价现在行业已经大同小异,都是智能调整和多维度测试,页面很多企业也做的相差不大,唯一能有差异和具竞争力的点就在于创意。在于你的素材。所以,信息流广告现在最核心的点在于素材,素材越优质,转化效果越好。相反,素材不行,往往很难有转化,或者广告根本跑不起来。

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