信息流广告是如何抢量的?

通常我们投放产品时,经常会遇到一人管多户,一个产品多个人投的情况。那么这么多户,这么多人在创建计划跑量的时候,都会遇见什么问题呢?计划之间是否会互相影响?咱今天就把关于计划之间竞争常见的问题梳理一下。

01、计划之间是存在相互竞争的

首先需要明确一点,无论同户下还是同主体下的广告计划之间,在同一时间去跑量都是存在竞争关系的。

这点相信很多人都能意识到。曾经有人说,头条是按行业去竞价的,不同行业之间不存在竞争关系,基于这个说法我手头没有确凿的数据,来佐证真实或虚假,但请大家跟我一起回想一个场景。每年双11前后,电商行业疯狂抢量的时候,你即便不是电商行业,是否也曾出现过消耗困难的情况?至少兄弟我不只一年遇见过这种窘境。

所谓的流量在一个大池子里,而不是每个行业一个池子,电商行业竞争激烈的时候其他的行业也跟着躺枪。这不只是头条媒体。如快手,腾讯广告等等都是一个道理。从媒体的角度来看,只有充分竞争,流量的价值才能最大化,

02、相爱相杀的计划

我们都听说过账户权重这个词,大概意思是如果账户质量高的话,新计划更容易获得算法的青睐,分配更多的曝光机会。但账户权重其实是一个比较虚幻的概念。什么是账户质量好,怎么算不好,这其中有很多的响应因素。我们拿最好理解的指标,消耗来说事儿,在一个消耗量大的账户里创建计划更容易起量。这个说法对不对呢?

首选消耗量大以为这账户的成熟度较高,账户本身积累了相当可观的数据作为参考,而媒体端算法会根据账户的历史跑量情况,更加精准的了解账户的受众人群画像,所以相对容易跑起来。

我们都知道一般新疆地区消耗比较困难,看下面这个优化师,建了几条计划只对新疆地区投放,估计也是抱着投石问路的想法,看看效果如何。结果是令人欣喜的,消耗了5000多,与此同时,他还惊喜的发现,在他开放了新疆计划会后,其他几个通投的计划,新疆地区也投起来了。转瞬间,新疆反而成了消耗最大的地区。

据此推测,是由新疆计划所带动所引起的一系列数据响应,这足以说明账户的权重和计划之间的相互影响的效果。

还有一个更加明显的案例,但是时间比较早了,18年的时候我投的一个账户,一直没有起量,连续一个月每天消耗都不过几十块钱,最惨的时候也就几块钱。

到了29号实在绷不住的我,把其中一个计划调高了出价。当日消耗了800多。

30号时,两条正常出价的计划也开始跑起来了,挽救了我当时已经要崩的心态。账户日消耗接近了1万多块钱。

随着时间推移,形式越来越好。每天一条计划就能消耗2万多。

上图是29号之后账户的数据情况

可以看出计划之间的互相促进作用十分明显,这就是他们的相爱,后面我们再说他们是怎么相杀的。

03、计划之间的爱恨情仇

文章开头我们说过,大盘中所有的计划都在一起竞争,争夺有限的流量资源。但经验也告诉我们,同行业之间竞争会更加惨烈一些。无论是教育,游戏,还是电商,抢量的时候真是刀刀见血。这其中,最主要的原因是,它们之间的竞争,其实说到底是同一波人。

还是一个long long ago的故事;18年当时我手中一个账户,一天消耗20多万。这时甲方爸爸给我电话说,预算不够了,让我限制预算。没办法,甲方爸爸开口了只能把账户里的大部分计划先暂停。只留下几个看起来比较有希望,但当前还没起量的计划。本着赌徒心态,想着别的计划都停了,这几条要是能跑的好其实也行。

不曾想效果还非常明显;计划关停之后,我保留的幸存者中真有一个瞬间起量,原本这个计划之前的消耗速度也就是一般般,没想到我把计划都关了之后,这货一个小时就给我干了昨天半天的预算。同比上涨150%多。

通过这个故事是不是可以明显的感觉到账户内部的竞争激烈程度。计划之间其实也在互相压制,互相抢量,要不是我把之前的计划都给关了,这个幸存计划也不会一天暴涨这么多。

计划之间的相爱相杀,既互相辅佐,又互相拆墙,谁也说不清楚他们什么时候会相融以沫,什么时候就背后来一刀;但是通过一些规律上的摸索,我们或多或少可以得到一些感触,在具体的场景之下显得尤为明显。我们先来看计划之间的蜜月期是什么场景。

04、老账户更容易起量,新账户也有机会

对于优化师来说,一个能跑量的老户是非常珍贵的资产,在老户中计划更容易跑出骄人的战绩。相对的一个产品如果老户已经起来了,这个时候新户想再跑起来就费劲了。尤其是一个人带多户,多个优化师跑一个产品的时候。这是为啥呢?正如之前所说的,出现这种情况,因为竞争的其实是同一批人。

现实情况中,一个大甲方往往会找多个乙方同时投放,而老代理更容易做起来,毕竟人家手里的账户已经积累了很多数据。这时新代理就难受了,做不起来一点也不新鲜。换素材,换创意,换定向,都不行,最后还要换优化师,结果往往是换谁谁不行。

但如果绝对是这样,信息流广告不就成了“以开户的先后顺序定输赢”的行业了?

实际中我们也能看到一些后起之秀,往往能后来居上。比如一个客户一天能跑个300万,这个竞争程度已经很惨烈了。基本没给后来者留什么活路,但总会有个新人,一天能跑个几十万甚至大几十万,甚至还有人非常过分的后来居上。所以也有传闻说新开户之后,之前的老户会因为竞争而导致消耗下降,最后每个账户总的消耗并没有增加的情况。

要是抱着这个想法去看问题的话,那么实话说新开户就已经失去意义了。就事论事来说,还是要一个户一个户的分析,A账户消耗下降了,那首先要看看是不是计划跑不动了,优化师能否做一些调整,挽救一下。然后再去找B户的问题。只有抱着这种心态才能把账户做起来。

曾经我也有相同的经历,感觉一个产品尝试了各种方法做不起来,主要是因为公司接单接晚了,但往往这个时候就会出来一个打脸的,接的比我们还晚,投的比原来老户还好。大盘竞争激烈是不争的事实,但也并非完全没有机会。

虽然说在跑量的老账户里建的新计划,相当于自带buff,那是不是说这些新计划一定能跑起来呢?当然不是,它们也有它们的烦恼,接下来我们再说计划之间“相杀”的情况。

05、新计划会抢老计划的量

新计划会不会抢同一账户内老计划的量?

会。一定会。

并且它还不只会抢同一账户内老计划的量,也会抢别的账户、别的广告主的量。 

那老计划会不会抢新计划的量?

当然也会。老计划能跑量,会对新计划有压制。 

所以,大家就是互相抢。

既然互相抢,那我们还要不要新建计划了呢?

还是要的。广告投放就是各计划不断竞争的过程,优胜劣汰。老计划即使不被你自己新建的计划抢量,也会被别的优化师新建的计划、别的广告主的计划抢量。在竞争中最终胜出的,就是最强的计划,我们当然要让强的计划取代弱的计划来投放。

我们不用管新计划抢了老计划多少量,也不用管老计划抢了新计划多少量,只需要看最终的成本和量能不能接受。假设老计划是a,新计划是b,只要a+b的量 >a本身的量,新建计划就是增量的,是值得的。

那会不会有a+b的量 <a的情况呢?当然也会存在。并且实际中我们很难分清新建计划是增量了还是拖了原来计划的后腿。

那怎么办呢?只能说现在操作中普遍的共识:新建计划有利于拿量。想快速提量、是一定要多建计划的。

但有一个典型的场景值得讨论:账户里有跑量计划了,还要不要在同一个账户里新建计划?

一定会有人说“有计划跑起来,我再新建计划也觉得没受影响”;也会有人说“有计划跑起来,再新建计划原来的计划就容易死,不能新建”。 

我是没能力给到统一的结论的。就说一下我的思路:可以建。

因为我觉得即使会竞争,那也是优胜劣汰的。能跑起来那就建呗,怎么知道新素材不会比原来的素材跑的好呢?

虽然信息流广告里的确有“一条计划占账户80%以上的消费”的现象,但一个账户有个2、3条支柱计划还是比较常见的,所以我认为有一条计划跑起来,也可以继续新建。

因为这本来就是个十分有争议的事儿,所以也没有统一答案。你想正常建也行,你想等跑量计划衰退了再建也行。我见过比较极端的做法是“一个账户有一条跑量计划,就停止测新,去别的账户里新建”。如果你确实觉得一个账户有一条跑量计划就行了,那我建议你往别的账户建新计划。因为等跑量计划完全衰退了再新建,真的容易接不上啊。

要说在不同账户里建计划和在一个账户里建计划有啥区别,我也没问到,就姑且认为“不同账户里竞争比同一账户内小”吧!

06、长时间没量的计划要关掉

虽然“账户里有跑量计划,新计划怎么建”有争议,但是还有一个没有争议的事情,值得大家注意。

长时间没量的计划关掉。“长时间”参考3~5天。

我们就说说“为什么长时间没量的计划要关掉”。

头条提供了一个工具叫“广告清理助手”,入口在导航栏中“工具”选项下的“商业服务市场”里。

这个工具的说明是“定期清理垃圾广告,可以避免占用账户预算,减少内部竞争,有效提升账户管理效率”。它把长时间没量的计划定义为“垃圾广告”,也没什么毛病。

清理掉这些广告能不能避免占用账户预算这不重要,提升管理效率也是对的,但是“减少内部竞争”这个我是有点不服的。都已经不花钱了、为啥还会竞争呢?要说竞争也是竞争失败啊!

你还别说,一个朋友跟我科普了下,还真不是这么回事。

在我们肉眼可见的范围内,感觉不到什么影响,但在我们看不见的时候,还有一些的竞争过程(就是有人听过的粗排、精排),头条的一个PPT里解释过投放之前的竞价过程:

“只有在竞价过程中胜出,广告内容才能得以展示,也就是说,实际展示1000次,需要进入竞价环节的次数会远多于1000次,比如10W次”。

这些长时间没量的计划,会参与到投放之前的竞价过程,降低了优质计划投出去的机会。再更深的我也解释不明白了,我就记住了“没量的计划会参与到投放之前的竞价过程,对跑量计划有影响”,所以要关掉。

其实,我们不关掉这些长时间没量的计划,就是保留它一个起量的机会,但是实在来讲,3天都没起量(谨慎一点可以放到5天)、之后再起量的概率是微乎其微的。既然它存在着还会对跑量计划有干扰,所以就还是关了吧。

长时间没量的计划留着没好处,关了有坏处,所以要关了。

同理,新建计划如果比较多了的话,也会降低跑量计划投出去的机会。所以,不建议一次性建太多计划(参考10条,同时开启10条计划就算多了)。

江湖俗称“不要一次性怼太多计划,容易怼死”。

07、频控会加剧竞争

先说一下频控是什么。

频控是频次控制的简称,意思是控制一个用户最多在指定时间内看到一个广告(或相似广告)的次数(频控的定义来自网络,未找到原作者),设置频控的目的是优化用户体验、避免同一个用户看到太多次重复广告。也就是说如果是重复的广告,会被系统过滤掉、不展示给用户,这会加剧计划之间的竞争。

那频控都会控什么呢?

我不清楚具体的,粗略地推断:基本上我们能想到的,作为一条广告组成元素的,都会被控制吧。

比如:营业执照、APPID、安装包、落地页链接、来源、账户、组、创意的标题、视频、图片……

总之,从各个维度控制重复广告出现的频次。不能让用户总是看到同一个广告主的广告、也不能总是看重复的视频——用户看广告本来就已经不爽了,还总是重复的,能不烦吗?所以频控肯定是媒体的基本策略。

那优化师能做什么呢?我曾经非常努力地建议大家规避频控,比如用多个资质开户、用不同的落地页链接、来源……但是后来想,这么做意义也不大。

一个是媒体会有应对,这是攻防的过程,比如广告主把安装包名做了一点变化、但其实是同一个App,那么媒体只要把相似的安装包名都做频控、广告主的操作就没意义了;另外一点更重要,计划跑不出去量的主要原因不是被频控了,而是竞争力不够强,所以还是多建计划、优化创意、研究媒体的新功能,这才是正路。

数透数据,专业的优化师效率提升系统,主流媒体一站式广告投放。

一键新户搭建:智能物料抽取,自动跨户同步;

批量广告发布:批量跨账户发布广告,按定向,按创意等多种组合形式;

灵感库:主流媒体最新广告创意文案尽收眼底;

智能账户监控:智能监控模型,7*24小时自动监管账户;

共享素材库:多维素材数据报表,跨账户素材管理,无需关注同步问题;

效率工具:转化,定向,落地页,人群包等物料,一站式管理,批量分发;

实时数据报表:在投广告多层级数据聚合展现,毫秒级数据响应;

素材生产工具:素材生产系统化管理,数据化展现素材生产效果;

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