核心摘要:

Chinajoy作为游戏数码领域的娱乐盛会,每年都能吸引诸多业内人士的目光。今年也不例外,经过17年的发展CJ已经成为覆盖游戏,动漫,电竞等多领域的最好平台。而今年的CJ,带给我们的不仅仅是电子娱乐技术迭代的惊喜,也另更多人意识到了整体行业环境变化所带来的变革。在当前游戏圈内版号缩进,获客成本提升的背景下,也引发了很多厂商的深思。

 

游戏类信息流广告投放整体背景:

1、信息流广告份额持续走高,2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%

2、游戏整体市场虽经小幅波动,未来仍有上涨空间,游戏行业的良好发展为广告主持续提高投放金额奠定基础

游戏类信息流广告投放数据洞察:

1、信息流广告成为游戏广告主首选,近一年来最高占游戏广告主网络投放比例达88.8%

2、游戏信息流广告投放在2019年2、3月期间达到顶峰

3、广告主:带历史元素类广告主投放较高,新游戏投放指数增长迅速

4、媒体:移动端APP占据主要位置,资讯类综合媒体成为主流选择

游戏类信息流广告发展动态分析:

信息流广告形式不断赋能:

1)数据壁垒逐渐消失,数据维度的丰富利于不断提高精准投放水平;

2)视频化比例提升,提升广告内容的展示效果,进一步吸引用户关注

广告主:展现要素可选择空间较大,合理的要素选择及创意内容展现为主要突破点

媒体:投放精准度要求不断提升,媒体需掌握多类用户群体和丰富的数据积累

 

游戏类广告主整体广告投放概览

中国网络广告市场信息流广告规模

信息流广告发展速度保持高位,份额持续走高

2018年根据市场数据表明,信息流整体广告市场规模已经达到了1090.4亿;而根据趋势预估,2020年将达到2500亿以上。信息流广告具有人群精准触达,广告原生等属性特点。在当前环境下,较好的平衡了商业价值与用户体验的问题。借助以上特点,信息流广告在中国的移动互联网广告市场份额将进一步攀升,预计到2021年,将占有整体广告市场的35.8%。

游戏类广告主整体广告投放需求分析

游戏行业迎来新机遇,为游戏广告投放奠定基础

实话说18年以来,游戏行业并不算景气,从数据上就可以很清晰的感觉到。增速的放缓,市场规模的降低,都给很多厂商带来了前所未有的考验。2018年,游戏行业收入达到了2460亿,而其中移动游戏战友绝对的优势,以1646亿占据超过65%的份额。而到了18年下半年,收到版号等环境因素的影响,整体行业预冷。2019年年初恢复版号发放之后,行业表现略有回暖迹象。

从环境上来看,未来随着5G技术的普及和终端硬件技术水平的逐步提升,云计算等先进技术的引入。将为整体行业环境带来更大的想象空间。

 

 

游戏类信息流广告投放创意分析

全行业广告主信息流投放数据分析

信息流广告波动式上升,季节峰值明显

信息流广告投放优势进一步明显,伴随内容信息流逐渐成为多个APP的展示形式,其投放指数不断提升。在监测期内,投放信息流的全行业广告主数量呈波动上涨趋势,且具有一定的季节性峰值特征,在9月、12月、3月等季末月份明显高于同季度平均水平。

游戏类广告主网络广告投放行为

信息流广告将愈发成为游戏广告主投放首选

游戏作为线上网络服务的一部分,其付费,转化等行为完全依托于网络环境进行。因此相比其它电商,汽车,金融行业来讲,更加的依赖线上广告渠道带来的流量。

随着网络红利的消失,游戏产品的多样化发展,为市场格局带来了新的挑战。作为游戏圈内的广告主,投放需求及转化目标也不断攀升。综合以上特性,游戏类线上投放多以效果为直接驱动。投产比,留存,安装质量等指标成为了横在投放人员面前的三座大山。也正因如此传统的广告形态,比如贴片类,BANNER等,单价较高,曝光量客观,但不适合后期效果追踪的形式,逐渐淡出了游戏类广告主的选择范围。

游戏圈内更倾向于选择展现形式灵活,转化流程追踪清晰,内容库丰富的信息流泪广告形式。从数据来看,自2018年起,游戏圈内的投放比重由66.7%逐步提升至19年2月的88.8%。而后虽有波动,但整体依旧保持上升趋势。

 

TOP10游戏类广告主信息流投放分析

历史元素成为热点,新游戏投放增长迅速

当前以“三国”、“江湖”、“倩女幽魂”等中国传统元素为主要背景的游戏产品对信息流认可程度较高,一方面,其游戏背景决定其广告素材与信息流内容差异性明显,因此可实现短时间内对用户注意力的吸引。另一方面也可看到,传统要素游戏对于用户的吸引,为其大规模进行广告投放创造了基础。游戏在文化传播方面的作用愈发明显。

游戏类信息流广告投放媒体类型偏好

以百度、今日头条为首的信息流广告产品成为广告主首选

从媒体选择角度来看,百度,头条,新浪占领前三甲位置。在当前的移动互联网环境下,信息流类产品占据了绝大部分用户的碎片时间。而融合在其中的广告,也逐步随着信息流的特点,提升内容打造质量。其形成的原生性和高体验也更容易吸引用户目光。

 

 

游戏类广告主信息流投放数量及占比

游戏类信息流广告数量受版号管控影响较大

纵观2019上半年,游戏类广告主整体呈现波动下降趋势,3月份广告主投放数量达1633个,为2019上半年峰值。艾瑞分析认为,游戏类信息流广告主要以游戏玩法演示、CG播放、原IP联动等形式,更注重将直接披露游戏产品可玩性、画面画质、游戏剧情作为广告核心内容。

另外,基于2018年底广电宣布实行游戏发行版号管控,19年版号总数量将控制在3000以内,大大低于往年7000至8000个。游戏行业新产品发布速度缓慢,进而造成游戏广告主数量持续走低的现象。3月峰值后,2019Q2广告主投放数量与行业投放比例持续走低。下半年,因7月为“假期效应”着陆期,仅7月上半月广告主数量占6月整月74%,预计7月整体游戏广告主行业投放占比有望破3%。

游戏类广告主信息流投入指数及占比

游戏类投入呈现假期性波动,19年波动较大

今年来受到市场和政策环境的影响,新游戏产品的增速明显放缓。而从数据上来看,固有的广告主在投放环节,仍保持一定比例的投入指数。自19年二月投入指数达到51268.0,占全行业的9.8%;而投入指数的大幅增长,主要受益于广告主投放天次的显著增加。

从数据上来看,一定程度下反映出游戏产商仍然对信息流载体的投放形态,保持着乐观态度,也一定程度上反应出对自身游戏产品的自信。在市场竞争减少的前提下,则逆势增大信息流广告投放,期盼提升自身品牌市场占有率。

 

 

游戏类信息流广告主总体投放趋势分析

游戏类信息流广告投放创意情况分析

受季节性波动2019H1创意数量稍减,4月数据为其峰值

从游戏创意数量来看,游戏类信息流广告投放创意数量受版号管控与假期效应影响,2019Q1整体高于2018Q4,与2019Q2整体发展相似,其中,2019年1月为近期峰值,创意数量达888个,但仍无法与近期数量拉开较大差距。

游戏类信息流广告投放创意素材示例

素材要素由主体产品图、文字、背景三大部分构成

游戏类信息流广告发展动态及方向分析

游戏类信息流广告投放赋能观察

数据打通+视频化趋势,信息流广告优势进一步提升

伴随当前媒体整合水平进一步提高,广告主特别是网服类广告主对数据敏感性降低,逐渐愿意开放后台数据以供媒体进一步获取转化数据。而打通的广告投放后台有利于进一步帮助媒体对于人群标签的定位,也有利于广告主实时监测在不同媒体平台的投放效果,从而整体提升投放效率,实现双赢。

与此同时,伴随宏观背景下的移动资费下降,移动网速提升,视频信息流广告及内容占比不断提升,为游戏广告主进行信息流投放进一步创造条件,提升游戏广告主素材对于用户的吸引力。

游戏类信息流广告投放素材要点观察

要素选择及创意内容展现为主要突破点

相比其它实体类产品而言,游戏类广告更加注重画面,剧情,人物,消费形式,游戏体验等环节的信息展现。因此在素材选择环节,不仅需要对用户的游戏周期进行判断,同时需要进一步对用户的特点及人群画像进行精准剖析。在最短时间内利用素材特色切入用户痛点,从而形成高质量的转化。

游戏类信息流广告投放场景观察

覆盖多类用户群体、数据分析能力优越的媒体成为核心

随着宏观市场环境趋向利好的方向发展,游戏娱乐类创意内容不断的丰富。VR,AR等沉浸式体验为游戏带来了新的展现平台。

而广告主对高投产比的转化要求仍保持高度关注,KPI考核将进一步向后端转移。考核侧重从初期的下载,点击逐步转向留存,付费,单笔等硬性需求。

在上述条件之下,媒体和投放形态的选择将进一步向信息流类转移。除覆盖大量优质的用户群体外,优质媒体需对用户群体有更为精准的标签划分。

 

 

 

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