数透小编认为一个好的产品运营,要想去影响用户,就必须让用户时刻意识到你的产品,并产生强烈的心理诉求,从而你的策略可以真正影响到用户的行为。

数透小编觉得对于很多创业者来说,运营都是绕不过去的难题,很多时候,产品本身很不错,也很有竞争力,但就是在运营层面卡住,找不到用户、留不住用户、转化不了用户,有了一定规模的用户之后又难以变现等等。

运营的本质,就是让产品被更多的用户发现,然后将这些用户转化为活跃用户,最终的目的,是能够以最近的距离接触市场,完成变现。

然而随着移动互联网的发展、产品类型的不断丰富,获取用户的成本越来越大,单纯的依靠流量红利来收割用户早已是昨日黄花,今天的创业者需要做更多的功课,从思维方式到行为模式都要升级,要用全新的角度来看待运营。

人们在刚接触一个产品时,往往是被动的,大多数情况下,都是通过广告之类信息传播的渠道来感知,没有深刻的印象,人们甚至自己都不知道从哪里看到这款产品,针对这种情况,我们就要调整策略,让用户主动的去注意到自身需求,并且把这种需求和你的产品联系起来。

归根到底,运营就是与人打交道,只有深谙了人们的心理活动,掌握与人互动的技能,才能让产品深入人心。

在这里数透小编觉得不妨借鉴一下宗教故事,尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提出了宗教故事的三个特征:

  • 伦理判断(比如“人命神圣”)
  • 事实声明(比如“人命始于受孕那一刻”)
  • 伦理判断于事实声明相结合,给出具体的指示(比如“就算受孕才刚一天,也不得堕胎”)

宗教的目的,毫无疑问是让人们无条件的信仰,能够从底层去改变人们的行为习惯。这在某种程度上,和产品运营有相通之处。

宗教故事通过伦理判断来确定边界;通过事实声明来确立规则;通过具体指示来施加影响。

一个好的运营,也需要如此,要想去影响用户,就必须让用户时刻意识到你的产品,并产生强烈的心理诉求,从而你的策略可以真正影响到用户的行为。

一、要给用户制造某种焦虑感

我们之前说过,用户的痛点,是一款产品最好的切入点,那么,放大这个痛点,则是产品运营的切入点。通过具体的运营策略,让用户充分感知到这个痛点,并迫不及待地想要去改变、去解决这个痛点带来的不便。

比如有款枕头主打除螨功能,于是,在广告和宣传文案里,就放上普通枕头在显微镜下布满了螨虫的图片,同时列举了螨虫诸多对健康不利的证据,放大了用户对于睡眠健康的焦虑,毕竟,谁也不希望每天晚上睡在全是螨虫的枕头上,以前是不知道,现在知道了当然就要有所行动,结果,这款除螨枕头在天猫上大卖,甚至一度断货。

还有一些更为高级的方法,是利用长期的负面影响来做文章。比如某款空气净化器,文案宣传上通篇不提净化效果、产品参数,而是着眼于30年后的健康,文案上用醒目的文字告知用户,健康来自于平时的细节,来自于平时对于生活环境的重视。通过这种方式,让用户对年老以后的身体健康产生焦虑。

有了焦虑感,就会有迫切改变的意愿。而这时,运营就可以起到安抚焦虑,并将人们的注意力轻松转移到解决焦虑这个结果上,除了能让用户印象深刻之外,还能最大程度避免他们的抵触心理。

二、要学会避重就轻

这里的避重就轻并不是贬义词,而是指不能一味强调产品本身的功能,更不能着力于炫耀自己的公司规模、成交数量、在同行业中的影响力之类。这样做的弊端来自于两方面:

一方面是过度打扰用户,现在不是产品稀缺而是产品过剩的时代,各种产品信息的传播让用户面临众多选择,无所适从,这个时候,再从产品功能本身大谈特谈,往往会适得其反。

另一方面是在竞争对手面前过多暴露自己,有些竞争,实际上是停留在表面上的,不断地强调自家产品如何如何,反而会成为众矢之的,让竞争对手的目光聚焦在你身上,在产品运营早期,这么做很容易拖累自身,陷入到宣传战中不能自拔。

苹果的产品广告,从来都没有在产品功能宣传上大做文章,而是将重点放在改变人们的生活方式,让人们的日常生活因为苹果的产品而更美好这个角度上,这样才能最大限度的吸引用户的关注,甚至能将一些非目标用户转化为核心用户。

魅族的魅蓝2手机,在运营上主打的宣传是“青年良品”。在竞争激烈的手机市场,魅族并没有过多的强调自家手机性价比、外观设计等特点,而是主打其手机对于年轻人的吸引力,价格实惠,朝气蓬勃,使用这款手机并不是由于经济窘迫,而是象征了一种年轻人的态度。

我在多篇文章中都有提到,在未来,务虚性质的事物会更有价值,这并不是矫情,而是伴随着消费升级不得不采取的策略,在物质尚不充裕的时代,务实固然是最佳选择,但在如今这个物质极大丰裕的时代,过度的务实就会让人们厌烦,用户真正需要的,不是越来越多的选择,而是击中内心的唯一选择。

三、让用户出乎意料

很多运营都是正向的,所有的宣传文案都是在用户意料之中,只不过形式更为丰富而已。这种情况下,用户就难以产生惊喜感,不会有什么深刻的印象,对于产品也只有一个模糊的认知。真正好的运营,非常善于给用户制造惊喜感。

比如宝马mini的文案,由于mini车内部空间很小,造成了相当一部分用户的困扰,宝马并没有一味的去宣传车身内部空间设计如何优化,如何在狭小的车身里实现大空间感的营造,而是直言不讳的从“小”做文章,提出像“专治城市堵瘾”、“没有户籍制,一切自制”等广告语,让狭小的体型成为亮点,将本来的劣势,巧妙的转化为优势,用户在惊喜之余,想不关注都难。

再比如当年火爆一时的加多宝“对不起”系列广告,面对和王老吉之间说不清道不明的关系,加多宝并没有选择回避,而是直接出击,将争议点变为话题的引爆点,将看起来会让用户困惑的东西变为供用户娱乐的段子,这种运营方式,才是高手水准。

在运营上,我们一定要用全新的思维去思考,不能一味地按照产品自身属性来,想要获取用户的关注,想要有更具粘性的活跃用户,就必须认真研究用户心理和消费行为模式,从底层出发,善于利用势能,借力打力,从而实现更好的效果。

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