一进到九月,互联网上的一大热点,就是曾经风靡世界的网游《魔兽世界》开了怀旧服务器,数透小编也曾经玩过,可激动了。暴雪这是想让曾经玩过这个游戏,后来弃坑的人,再回来重新练一遍级,交一遍钱,这能有多少人买账?情况出乎了所有人的意外,服务器一开,数以万计的玩家蜂拥而来,想成功登录要排好几个小时的队。迫于服务器压力,网易只好临时增加新的服务器组来满足大量玩家的游戏需求。据估测,短短一周的时间,怀旧服的玩家数量,已经接近上百万。怀旧,或者说情怀,竟然有这么厉害!

冷静的想一想,我们一直都被“怀旧”绑架,而又乐在其中,这是为什么?高明的商家又是如何利用人们这种“怀旧”情绪来达到各种目的的?我们细细数来。

一、我们为什么要怀旧?

“怀旧”从何而来?我们为何如此沉迷它?想要弄清楚“怀旧”是如何影响我们的生活,就不得不说起“怀旧”的由来。

我们都知道“怀旧”实际上是人的一种心理情绪,但在最初,“怀旧”因为伴随着乡愁、思念某事某人的情绪,且这些情绪造成了抑郁甚至死亡,于是它被视为一种会带来焦虑虚弱、食欲不振、失眠与发烧症状的身心疾病。直到后来,心理学研究者们才开始将怀旧视为一种情绪体验,是对过去温暖感受的快乐体验,或是“时光一去不复回”的悲伤感受。

那么怀旧是如何产生的?通常可以分为四种情况:

1、生活重压。人们在遇到困难,压力的时候,倾向于去在记忆中寻找缓冲点,沉溺其中,暂时缓解现实的压力。比如你工作太累时会想念家乡。

2、环境变动。当你从一个环境突然到了另一个环境,当你身边突然换了一群接触的人,你为了缓解这种暂时性的身份焦虑,便会“怀旧”。就像一些二战老兵无法走出战争阴影纷纷抑郁甚至自杀。

3、追寻经典。“复古风”、“古典乐”、“莎士比亚”等等,都是对过去“经典”的一种追溯,是希望在往日灿烂的文化中吸取养分。

4、单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想。比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。

通过以上的分析数透小编发现,无论是缓解压力还是回忆过去,从更深的心理学层面分析,怀旧隐含着人的“退行”心理,这是一种心理防御机制。当我们面临矛盾和冲突的时候,我们就会通过怀旧,通过对过去的回忆,来寻求安全保护。

回忆总是甜蜜温馨的,甚至都有点不自觉的幻想成分。或许这也是人们喜欢怀旧的一个原因,相反如果过去的经历是可怕的噩梦,估计没人喜欢怀旧了。它帮助我们缓解内心的压力,也在生活中给予我们一点点留恋美好的空间。

所以,怀旧这是植根于我们潜意识的、一种不自主的心理效应。

二、怀旧能给品牌带来什么?

分析完“怀旧”情绪的到底是什么之后,“怀旧”营销也很好理解了——怀旧营销就是在营销活动中激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来达到目的的一种营销手段。

现在想一想一路发展过来的营销历史,移动互联网时代的营销比传统广告时代难得多,与原来相比,企业面临这三个困境:

——产品同质化严重、竞争激烈;

——渠道碎片化、信息难触达;

——消费者对广告越来越免疫、营销难做。

那面对现在的营销环境,我们如何钻进消费者的脑海去和消费者进行沟通呢?数透学院认为:贩卖精神层面最深处,最柔软,最宝贵的回忆,无疑是一个全新的,有效情感沟通的营销方式。

“怀旧”营销作为完完全全的情感营销,它不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆。其作用不单只是为传播所用,而是能够作为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,我们来看下这几个案例。

1、品牌回春

90年代有一个风靡全国的品牌——健力宝。在洛杉矶奥运会一炮走红,迅速占据中国饮料市场的大半壁江山,健力宝公司甚至赞助了少年足球队去巴西留洋,见证了一个时代的辉煌。后来由于大环境的原因以及其他品牌蚕食市场,淡出消费者的主要视线。不过在14年世界杯,健力宝30岁生日的档口。它开始在世界杯期间大做广告,主打感情牌。世界杯央视直播的全部64场比赛,赛中广告都出现了健力宝的身影,并且配以微电影传递引发大量年轻人共鸣。从偃旗息鼓到重整旗鼓,“怀旧”营销被证明是唤醒品牌记忆最好的方式。

另外一个例子是饮料“北冰洋”,没有华丽的包装,也并不在大卖场销售,只栖息街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,金黄的色泽,酸甜爽口,沧海横流,岁月静好。所以,那些怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。老品牌的品质并没有退化,他们只是需要通过特定的手段来唤起人们心中的温暖,强化品牌而不至于让消费者忽视。

2、新品突围

不知道大家有没有听过这样一家饭馆,叫公社食堂,走进店门就仿佛回到了简朴热烈的革命年代,摆放的物件都是红色年代的象征物品,店面装修也是风格一致。服务员是上世纪60年代通用装,保安人员是红卫兵,大堂经理则是村干部打扮,不仅让消费者产生极大兴趣,也招来了媒体的争相报道,这档餐饮连锁因此声名鹊起,大大的赚了一波眼球。虽然以前的生活并没有现在充裕和丰富,但人们怀念的是那时候的简单和真挚,是充满奋斗和希望的燃烧岁月。

以上这都是利用了“怀旧”的力量,而除了这些大的营销战役,在其他的领域也可以见到很多利用“怀旧”营销打市场的案例。比如近两年很火的青春校园电影《致青春》、《那些年》,都取得了不错的票房,并且引领了一波怀念青春的潮流。还有综艺《金曲捞》,同样是请了一些原来比较知名的歌手,唱一些怀旧的金曲,毫无意外地获得了不菲的收视率。而在新媒体领域,每一年的“张国荣缅怀日”都是自媒体的话题,每一个历史上的重大事件纪念日都会被反复提及。具体到应用甚至还有“怀旧”主题的淘宝店,卖一些小时候的食品、玩具等等。

所以说,合理运用怀旧营销,是企业在逆境中逆袭的机遇和转机。准确抓住目标消费群的心理感受,才能创造出“怀旧”营销的效果。一句话,怀旧营销是在打感情牌,要想激发情感,就得从他们身边一点一滴的真实生活出发,唤醒记忆,引起共鸣。

三、到底怎么操作呢?

好话说了一箩筐,真正的问题是应该怎么做呢?一旦决定去利用“怀旧”这一情绪时,首先思考一下,自己产品符合吗?潜在消费者认可吗?要知道,并不是所有的产品都可以做怀旧营销。

如前所说,怀旧营销就是一种情感营销。消费者购买怀旧产品时带有强烈的怀旧情感在其中,出售是那些能与消费者记忆中的事物对接上的产品,才能刺激消费者产生购买欲望。换句话说,产品必须是感性的,易于发生冲动性购买的。这时消费者购买那些怀旧产品从某种意义上来说是对自己过去生活经历的一种自我奖赏和自我安慰,甚至类似一种还愿。举个相反的栗子,如果你想卖别墅做“怀旧”营销,很可能的结果是顾客感动之后回归理性,并不能一掷千金买买买。

应该如何入手,数透小编觉得,可以考虑从这几个方面:

1、共性回忆

准备期间的第一步是找到这个拥有共同回忆的目标群体,围绕其共同回忆展开营销活动。这个群体除了要有必要的共同回忆之外,基数还必须得大,如果基数过小则传播范围有限,难免入不敷出。就比如“哈利·波特”在世界范围都存在很高知名度,属于共同的回忆,那中国自然不必说,有了巨大的受众群体,这波营销才有起飞升空的基础条件。

2、怀旧包装

这里的包装是指产品设计者利用扎根于人们心中的“怀旧”元素来设计产品,根据上面提到的共性回忆来进行针对性的产品包装。比如《哆啦A梦》推出的怀旧活动,人物,场景都是从动画已经衍生的电影中精准移植,看到如此亲切逼真的场景,很容易勾起已经是大人的我们心中童年回忆。再举个其他例子,小学时你买文具,总有那些古朴设计的笔记本、铅笔、橡皮能勾起你的购买欲,就是这个原理。

3、温情广告

既然是以“怀旧”来打品牌,自然少不了广告素材的制作,经常看数透学院的人都知道:人在接收信息时的方式大致可分为视觉与听觉,因此广告素材中对于“怀旧”元素的利用则需要多个方面进行配合,“南方芝麻糊”的例子就是很好的证明,通过对小男孩猛吃芝麻糊的场景刻画,再加入“年代久远”之感,很容易就打动了消费者,销售额极大提升。

4、精准投放

现实中的人形形色色,针对不同的目标人群,回忆营销的传递方式也不尽相同,对于父母辈的人广播、电视会很有效,而对于年富力强的中年精英,互联网则是最好的媒介。但凡事并非一成不变,有时选择潜在消费者聚集的小众期刊、杂志,或者某个领域的KOL都会是不错的选择。整体的大原则就是,受众在哪,营销就在哪。

著名的美国广告商罗宾·乔姆斯基说:“我坚定地认为为了打造一流的广告,我们需注入激情,让消费者以后不会忘记”。广告中的怀旧情绪激发消费者怀旧,唤起他们满是灰尘的集体记忆和温暖感情,从而能产生购买行为。营销升级的一个方向就是击中消费者内心的情感,利用这个去影响他们的决策,住进他们的潜意识。“怀旧”便是一种无形的武器,它能钻进脑海,融化内心,让营销成为顺其自然。千百年来营销形式虽变,但内核不变,善用“怀旧”营销武器,便能掌控消费者心智,在商海的大潮中屹立不倒。更多的广告投放技巧和营销资讯,敬请关注数透学院。

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