KOC时代来临?详解KOC


最近几天,KOC几乎霸占了数透小编的各个群。圈子里都被那篇《KOL过时了!现在流行KOC》炸了窝。KOC是什么,为何突然圈内爆火,今天我们来详细说道说道

事情的经过是这样的:

先是有一个自媒体撰文说KOL(Key Opinion Leader 核心意见领袖)已死,KOC(Key Opinion Customer 核心消费者)将成为主流;

接着有自媒体出来回(nu)应(dui),KOL仍是主流,KOC只是只值200块的未成型的KOL和微商;接着也有很多的营销平台和营销机构出来撰文。

这个很有意思,很多时候你看别人写什么做什么,先跳出来看看他的立场。

屁股决定脑袋:自媒体总想搞个大新闻刷个10万+;既得利益者又不愿意被说成明日黄花;一些营销平台和机构就更有意思了,在文章里夹带起了私货,打起了广告。

有人说现在讲KOC这个概念,是月薪3000的出来教月薪3万的人怎么做营销?

KOC这个词其实行业早就被甲方和懂流量的讨论了大半年了,现在这个点竟然能引起营销广告圈的大轰动……

再次验证了2件事:

要想火,不能比市场快太多,只能比市场快一点点,刚刚好……
营销行业是真的焦虑啊。
行业是真的不好,广告预算下降,营销创意人失业,自己吃饭多年的技能,现在竟然要被说「死了」,自己情绪没有出口,现在碰到这一篇,直接炸了。

在这个人人都能做知识付费,个个包装自己是专家,泥石流铺天盖地飞滚的年代。作为一个资深营销行业从业者,数透学院试图来梳理一下这两者的区别。

有人说KOL是推荐你买东西,但是KOC在推荐你买东西的同时告诉你,他也买了这个东西。但我觉得这个不够准确,KOL通常也是以亲身的体验(伪装成消费者)来告诉你这个东西好用,才能实现带货的目的。

在我看来,他们的本质区别在下面这几个方面。

从卖方,也就是广告主爸爸的角度,他们关注曝光和销售量。

选择KOL流量更大,而计费方式通常是CPM(Cost Per Mille 按曝光给千人的成本计费)——当然也有CPC(Cost per Click 按点击付费,导流过去多少人)、CPA(Cost Per Action 按行动付费,行动可以自己定义,比如注册、下单)、CPS(Cost Per Sales 按销售计费),但是通常转化做得好的KOL就慢慢开始自己卖自己货了。

选择KOC的话,流量相对小一些,互动强些,转化高些,最重要的是计费方式是CPS(Cost Per Sales 按销售计费),也就是不成单不付费,简直喜闻乐见!

从买方,也就是受众和消费者的角度,他们关注的是互动性和信任感。

KOC因为是身边的朋友,所以它的互动会更强,信任度也会更高一些。何况他不是空口白话,他还告诉你,他也买了这东西,还觉得特别好。

所谓KOC的崛起,归根结底来说,这在于用户消费认知和行为模式的转变。在早年传统媒体有公信力的时候,你哪怕在报纸上面打个硬广都有人买,但是在现在人们的交互方式更倾向于互动和参与,那么互动性就非常重要了;

二来现在的年轻人其实对于广告和套路的识别能力非常强,KOL的带货很容易被识穿,那身边偶尔推荐个亲身购买商品的KOC相对来说会有更强的说服力。

你说中国行业喜欢造词。论造词,美国也没在输的。

美国的数字营销技术方面比中国跑早了好几年,所以在概念上其实在美国也经常先行。

只不过在美国KOC叫不同的名字。这个KOC真的是中国人造的词。

在美国,早在2-3年前就流行出了一个词叫Micro-influencer (小微博主),还有另个词叫Nano-influencer(纳米博主)。

什么是小微博主?

小微博主,其实就是中国所说的长尾博主,腰部、腿部博主…(我看马上小腿肚博主也要出山了)……他们的粉丝量通常在1000人到10万人之间。他们之所以开始流行,因为大博主的曝光高,但是往往互动率很低。数据显示,1千以上,10万以下粉丝数的小微博主能产生比10万以上博主翻近一倍的互动率。

因为粉丝数不多,这些博主通常不会居高临下,而是更像一个有血有肉、有痛苦的真人来帮助朋友解决问题。

而他们的价格因为也会更加亲民,会愿意通过接受品牌的产品植入(product seeding)来发帖。

小微博主的玩法和头部不同,小微博主以大量投放为取胜,内容真实,互动高,广撒网。

而头部博主,则作为话题引领者,负责打开话题,引起公关的属性。

当时美国的流量也碰到了瓶颈,头部的博主价格天价,比如……但是一个微小博主价格亲民又互动高。

所以有一部分消费品牌快速抓住了这波微小博主红利,例如著名美国美妆消费品Glossier,用自身流量+微小博主的投放,迅速在美国Instagram平台上拉起了流量。

国内的类似长尾博主打法,其实也盛行近一年了。比如在小红书其实和Instagram的许多逻辑相似,小红书有许多粉丝在10万以下的博主,互动数反而高到惊人。

同时小红书等平台更多是以内容分发为驱动,所以能让微小博主得到超越粉丝量级的曝光。

因此类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌其实早期的崛起也都是依靠了在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。

杭州还有几家公司专门做的就是素人博主或是小红书博主的投放公司,例如在她经济研究所的会员——试盒,通过一个小程序就可以把一个产品快速寄到几百个几千个微小博主的家,让她们尝试并发帖,这样就免去了品牌一个个找的痛苦。

小微博主还不够,美国还创了一个新的词叫纳米博主。(🙃🙃🙃啥区别?纳米博主是粉丝数几百到5000的。也就是说,你——正在读这篇文章的朋友,你就是一个纳米博主!不要怀疑自己!

为什么纳米博主火了?因为老美又碰到了流量瓶颈——人人都去投放微小博主了,微小博主也被洗的不管用了,于是他们把👀盯向了广大群众。

在Instagram上,有10亿人在活跃,每个人都有账号,几百到几千的,人人都可以是博主!

所以营销的渠道一直在下沉,在下沉,下沉到百姓的中间。

为什么纳米博主火?因为老美发现,大家在Ins上真的关注的其实不是明星、KOL,是他们的朋友啊!

这样的玩法,不只是局限于创业品牌,大小品牌集团都采用了去。

下图是一张欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交投放上粉丝量级的分布图

深蓝色的是1万粉丝以下,浅蓝是5万粉丝,非常浅的蓝是10万以下粉丝。

可以看到在海外,欧莱雅、雅诗兰黛投放已经超过50%都趋向于微小博主和纳米博主了。

同样的逻辑,在中国,也不再是小红书,而是朋友圈,所以日后品牌投放的趋势,不单会投放KOL还会投放你的朋友圈。因为最带货的不是李佳琦,而是你闺蜜!!

我们再回头来看KOC。这个词为什么会在中国,大半年前就火起来?其实是来自于社区团购的团长——宝妈们,来自于社交电商的总监们——微商/小B分销员们。

说实话,在营销流量端,咱们都该向微商学习学习,但是取其精华,去其糟粕。

微商在社交电商这事上很早就想明白了,与其去搞线下渠道,不如让人带人带人(当然安利更早就搞明白了。

但这些分销员也不能叫KOL(Key Opinion Leader)啊,给他们起个名字吧,那就叫KOC(Key Opinion Customer)——重要安利官吧。

于是KOC这个词就出来了。

现在有很多平台都在利用私域流量+KOC搭建内部的分销体系。(以后有空详说)

再到今天,流量红利消失,营销圈焦虑,头部博主没效果了,大家开始做博主下沉,走到微小博主、纳米博主,和这个分销员的概念一结合。KOC就变成了小微博主+纳米博主+分销员了。

我们今天说的KOC其实是几个概念并融合到了一块,所以产生许多概念上的分歧。

再下一刻,就被鼓动说「KOL没用,KOC要出来了」。

其实KOL、微小和纳米博主(统称长尾博主)、KOC根本不是互斥的关系,而是互补:KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。

鼓动这种对立关系,只是为了煽动情绪。

内容博主,从微博微信井喷到现在,也已经经过好几个阶段了,如果真的做这块生意就会知道。有人卖的是流量、有人卖的是影响力、有人卖的是背书。

内容博主在接下来会越来越趋向于细分化,而我们在投放博主的时候,也不再会简简单单的说「投放KOL」了,而是分不同的品类。

KOL是不可能过时的,KOL代表了一个圈层的发声口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是组合拳。

我早就说过,接下来的社会会出现不断的细分化、碎片化和去中心化,到时候,每个人都可能是一个KOL或一个KOC,而我们之间也许都需要一个超级MCN去带着我们找到一个归属社群。

而到了那个时候,当朋友圈的真假广告无法分辨,当KOC和消费者无法再分割的那一天,营销圈的逻辑又会是什么样呢?

其实我们去讲什么什么已死,什么什么兴起,是说一个新生物替代了一个传统事物。实际上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我们要看到,KOL不是今天才有的,营销是一个历史悠久而体系化的行当。我在十几年前的学的教科书上面就已经有了意见领袖这个概念。现在搞营销开口必谈KOL、大V,是因为随着媒介形式和传播方式的改变,KOL在传播中的重要性更大了。

那KOC是一种全新的角色,代表了全新的传播方式吗?并不是的。

根据数透小编这个古典的互联网使用者和从业者的回忆,最早的互联网KOC应该是淘宝的淘宝客,这个十几年前就有。你在淘宝上面购买了东西,你可以注册一个属于你的专享链接,当把这个链接分享给你的朋友的时候,他们如果也购买了,阿里爸爸就会给你一定的返佣。在那个年代,也有人靠淘宝客月入过万。

在很多领域也会有核心用户、核心玩家的运营。比如很多互联网产品都会有核心用户群,在这方面小米做到了极致:他通过经营核心粉丝,打造了”参与感”的概念,粉丝不仅粘性强,还愿意向更多人去推荐产品。

在游戏行业这个运营方式也历史悠久:一个新游戏上线,会有封测、内测和开放性测试几个阶段,灰度开放给不同的用户去试玩,通常首批用户都是非常活跃的核心游戏玩家。

如果这个游戏做得好,他们就会通过自己的社交网络,也就是现在流行的名词——私域流量——传播出去,实现“种子”的功能。

在互联网活动运营上通常会有个转推荐机制,老带新活动,拉来多少人注册或者交易给你返个什么券,以及现在很常见的拼团这些活动,其实都在这个范畴。

在这方面做的最好的是传统的保险行业以及微商,有非常成熟的代理人机制。你身边一定不缺少那么一两个,声情并茂的赞美某个产品的人。

在传统行业里面这种方式也非常普遍。最近我家里面在做装修,就连没有怎么读过书的装修师傅们见到我也会说:如果做得好,给邻居们多推荐推荐,我给你打个折(当然我没有接受,对我来说,信用比一点折扣更重要)。

如果我有一定的活跃度和公信力,我推荐了以后邻居愿意来下单,那我也就是一个活生生的KOC了。

像我前面说的,KOL也好,KOC也好,都不是现在才出现的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢?我认为并不是这样子的。

回到刚开头说的,很多人一上来就想搞个大新闻。现在做自媒体不容易,标题必须抓眼球,不搞个噱头,连打开率都没有。

KOC这个名词就像私域流量一样,只是给一个存在已久的东西增加了一个姓名而已。

但这个名词被讨论的热火朝天,有它的时代背景:

不管4A和KOL死没死,反正现在金主爸爸们的预算是死了。数字营销的时代,所有的推广都要追求效果,要实现KPI,找大V们以CPM计费的推广价格昂贵并且效果难以衡量,所以大家更加倾向于采用CPS的方式。
从私域流量的火热就可以看出来,谁都有那么一亩三分地,可以好好耕耘;在人人都做自媒体的时代,在做成大V之前能够先经营一下私域流量也是不错的。现在他们拥有了姓名,叫做KOC。
每一种产品或推广方式,都会有一个成长、成熟,以及走向衰退的阶段。KOL不是前两年才产生的,但确实最近大热了几年,而KOC正在成长和上升。

其实最后我们看到的是随着网络媒介和推广方式的变化,推广的渠道和手段也更加多种多样。百花齐放,是一个好现象。

我们在做大型项目,做推广计划的时候,会有一个步骤是做传播方式和媒介的组合。传统硬广也好、效果广告也好、KOL和KOC也好,都是用于传播的手段。营销人有了更多的手段和渠道,结合每一种推广方式的优劣势,灵活组合应用,能得到更好的效果。

最近有个段子特别火:你把对方当朋友,他却把你当私域流量。

作为受众来说,随着KOC的出现,你的反套路能力得再上一层楼才行了。具体怎么做,关注我,跟着数透学院慢慢学呀~

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