有留存,赢未来

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留存大于增长,得留存得天下。

用户留存对于大多数产品来说都意味生命线,是生死问题。

拎不清留存本质的话,就会在追求留存之术的路上蒙眼狂奔,解决不了实际问题,还会把自己搞得身心俱疲。

用户留存看起来是数据看板中的数字,实际体现的都是活生生的人对产品服务满意度进行的投票,无论你用的是黑客之术还是魔法之术,都要回归到产品价值本身上。

你的产品在为用户解决问题、比竞争对手解决的更好,他们就会选择留下来,没有的话就会选择走掉。

这是很自然的事情,但也是最难的事情,所以有些公司业务出现问题的时候,老板就不这么干。

当他们了解到用户增长这个古老概念的时候,“增长”俩字便有了无穷的魔力,似乎让他们焦头烂额的问题这个黑匣子都能给出答案。

有的人看到了救命稻草,有的人看到了宝刀屠龙。

留存的本质

任何一款产品,之所以能在竞争激烈的互联网大潮中争得一席之地,一定都有一个共同的核心竞争力:可以为用户持续创造价值。增长仅仅是手段,是辅助产品提升数据指标的有效方式,但是并不是关键,盲目的崇拜增长最终的结果只能是本末倒置,即便短期获得了产品的虚荣指标,但是从长期来看,可能仅仅是昙花一现。

激发用户活跃也好,提升用户留存也好,从本质来看,一定要从产品的视角去看待,产品如何可以为用户持续创造价值,同时用增长的方法辅助产品的各项指标增长,实现产品与用户的双赢。

虽然处境艰难,但又对留存有几近狂热的渴求,没有耐性去做长期有价值的事情,对短期增长的魔法抱有迷幻般的妄念,期望组个增长团队来用个把月把留存做起来算逑。

和他们聊的时候,他们会和你说业务可以,之前的团队能力不行,希望找到一些大神过来快速拿到大的增长成果,不知道这种可以逆天改命的稻和盛夫是有多少,不然很快你也会变成了他们嘴里的之前团队。

我也了解到有些公司在KPI下的增长是怎么完成的,是以短期释放了产品的生命力为代价,就像开了八门的夜凯——疯狂地给用户发push、做大促活动、在各个页面弹气泡、加大广告位密度,最后搞的团队心浮气躁,也再不知道做什么了。

工作多年以后,我对和这种只有胜负心、不切实际的老板合作都抱有深深的恐惧,他们不会教你什么是健康的工作观、产品观、商业观,只会把你折腾的身心俱疲。

好,这些讲了不要对留存之术有不切实际的期望,但并不是说对于留存就只能放养,只是提升的效果有上限,还是有系统化的事情可以去做的。

做用户留存主要是两个思路,分别是产品价值的创造和产品价值的渗透。

产品价值的创造就是要回到业务本身,要回答好战略是如何产生的,和战略是如何落地的两个问题,然后产品价值的创造都会围绕这个主线进行,这里不做详细分解,主要围绕行业内用户增长在做的,产品价值渗透带来留存增长的系统方法来做阐述。

产品价值渗透的本质是提升新用户使用服务的用户比率和使用频次。

沉淀产生价值

老罗的坚果Pro2S发布会没有出现手机大卖的现象,反而带火了一款即时通讯产品:子弹短信。子弹短信上线之初,即宣布获得大额融资,获取大量日活用户。随之而来的是子弹短信能否颠覆微信等等的报道,但是随着时间的发酵,虽然老罗还在鼓吹子弹短信的种种,但是从实际情况来看,子弹短信并没有抢夺微信的用户。

为什么?因为微信沉淀了用户的社交网络、沉淀了用户的价值。在微信里有用户的大量社交关系,让一个用户从一个熟悉的社交产品迁移到一个陌生的社交产品上,虽然新的社交产品的某些功能更为惊艳,但是原有社交平台上的社交关系无法同步迁移,对用户来说就是极大的社交成本。同时,在微信体系中,微信支付、微信公众号、微信小程序让用户可以实现日常线上线下生活的闭环,这些都是子弹短信所不具备的。用户可能去尝鲜,但是无法持续停留,最终还是会回到自己熟悉的微信当中。

这就是产品的价值,通过沉淀用户的价值,营造属于自己的竞争壁垒。让用户在思考是否要换产品的时候,因为成本而放弃,从而持续停留下去。当然,微信的成功取决于优秀的产品迭代运营能力,也就是本文开头所提到的,可以持续为用户创造价值,所以微信目前依然是社交界甚至线上线下生活中不可缺少的一环。

流失挽回

任何一款产品,无论多优秀,都有用户的流失,产品的设计无法满足所有的用户群体,最理想的情况是可以满足80%的目标用户群体,但是现实往往是残酷的,各种各样的原因都有可能出现用户的流失。

挽回流失,也是提升留存的一种有效方式,毕竟那些流失的用户都曾经是产品的使用者,如果挽回方式得当很有可能取得很好的效果。目前比较常见的方式是通过消息push群发,如果用户已经卸载产品,则通过群发短信、邮件的方式去提醒客人产品的功能更新或者发各种券激励用户回归。

这种挽回的方式是最简单最直接的,但是效果却不一定是最好的。从产品本身的角度去思考用户流失这件事。在做挽回前要先搞清楚,用户为什么会流失?是产品并没有满足用户的需求,还是产品的使用操作复杂给用户带来了不好的体验,如果是前者,无论你使用哪种挽回方式客人都不会回来,因为即便回来也无法满足用户的需求;如果是后者,那么就可以根据产品的优化辅助以某些激励去唤醒用户,让用户回归后去感受产品的变化,从而有效带来用户的留存。

高效的用户流失挽回是通过对流失用户流失前行为的分析,有针对性的挽回,对于不同流失原因的用户采取不同的方式,起到事半功倍的效果。

增长是手段,留存是本质。

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