如何面对那些沉默用户

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不管我们做什么产品,我们的用户一般有两类人,狂热者以及沉默者。

狂热者会无条件的热爱一个产品,他们会帮助你去提高和完善产品,他们会帮助你去传播和推介产品。当然有些时候他们会盲目地推崇产品的一切,认为他们热爱的产品是完美的。魅族就是国内手机业界最早发展出粉丝的品牌,他们的粉丝会为了魅族去和很多其他品牌的粉丝展开骂战。

沉默者是指大多数的用户,这部分用户可能对你的产品无论是满意或者不满意,都不会表达出来。如果满意,他们下次就会再来;如果不满意,他们就会默默地离开。如何能够让“满意的一般人”有惊喜,让“不满意的一般人”减少,这往往是产品成功与否的关键。

这个与我们所熟知的“二八”定律,有着密不可分的关系。

这个定律放在社群中,就是只有20%的用户是核心用户、活跃用户,那么剩下的80%的用户是外围用户、沉默用户。

这给了很多运营者一个强大的理由:我只服务好这20%的活跃用户即可,剩余的80%按照定律来说,是次要的沉默用户,不需要过多的注意和运营。

但是你要知道,这些都是你的用户,而你忽视了沉默用户,也就是大多数用户,这可能造成严重的后果。

举个例子,你可能就会明白了:

在很多年前,奇瑞的一款汽车,因为价格低、配置优越,在同类型的汽车中,占有绝对优势。因此,受到消费者疯狂追捧;同时,消费者对这款车的议论也越来越多。

一些人在论坛、网站等平台上面吐槽:这个款车哪里都好,就是发动机不太给力,要是换个好点的发动机,再贵个一万、两万的都可以接受。

言者无心听者有意,这种声音传到奇瑞管理层,于是他们马上推出了一款所谓配备宝马发动机的升级版车型(宝马mini简配版本发动机),整车价格比原来要高出两万。

不出所料,这个升级款车型销量惨淡。

发动机的问题真实存在、用户对优质发动机的需求也真实存在,那为什么改进后的发动机却销量惨淡呢?

因为奇瑞“忽略了沉默的大多数消费者”,本来原来销量很好的汽车,却因少数人的吐槽而做出错误的改变,最后导致销量惨淡。

要清楚,大多数的用户都是沉默的,少数用户的需求不代表全体用户的需求。如果忽略了大多数人,那你就脱离了用户。

用户沉默的原因

在数透综合大数据的分析下,用户沉默的原因如下

原因1:个人性格使然

有的人天生活泼、有的人天生就性格内向,不爱说话,所以一定会有一批绝对沉默的用户。也会有一些,不主动出击,但是喜欢凑热闹的“半沉默”用户。

原因2:价值缺失

人与人之间本身就是没有任何关系的,这群人聚集起来就是因为一个字:“利”,因为人性就是趋利的。

每一个用户都是有相应诉求,例如,问答诉求、人脉资源、寻求共鸣、炫耀成就等等。

如果无法及时的、有效的给他们提供相应的价值,满足一些诉求,那么用户进群之后很快就会沉默下来,或者直接溜走。

原因3:秩序不好

这一点,我们从两个视角来看:

第一,没有秩序。

因为社群是一个开放的平台,所以我们很早就提出来了一个概念“去中心化”,但是这里的去中心化,指的是内容的去中心化,并不是运作的去中心化。

很多人理解错了,基本不对秩序做过多的要求,慢慢地,就导致群员素质参差不齐,消息混乱不堪,环境乱七八糟,体验感越来越差,越来越多的用户选择沉默或者退出。

第二,社群太有秩序。

这和第一点是相对的,就是社群运营者对的控制过于严格,就是日常活动都被长期的固定下来,没有任何的新鲜感可言;社群成员的活跃性和创意性受到了强烈的打压,理所当然的就会选择沉默或者退出。

那么怎么才能了解用户离开的背后原因呢?用户调研也许是一个方法,但这个方法局限比较大,因为很多用户离开的时候可能都还没有注册。即使我们能够联系到,用户可能也无法想起来当初让他们离开的真正原因了。腾讯的”10/100/1000″法则是找出用户离开原因的一个方法。我经常喜欢在微博上搜用户的吐槽,因为那是个人的,是即时的,能够反映用户最直接的想法。当然,还是有很多离开的用户我们无法接触到,无法知道他们抛弃我们的想法。在这种时候,我们只有回归用户体验最基本的原则了。据说这是乔布斯定下的几条原则:

1.一定不要浪费用户的时间;

2.一定不要想当然,不要打扰和强迫用户;

3.一定不要提出“这些用户怎么会这样”的怀疑,一定不要高估用户的智商;

4.一定不要以为给用户提供越多的东西就越好,相反,提供越多了就等于没有重点,有时候需要做减法;

5.一定要明白你的产品面对的是什么样的用户群;

6.一定要尝试去接触你的用户,了解他们的特征和行为习惯;

其实这些原则很多人都了解,说起来都能说出一大堆,但在真正做的时候,这些往往被抛在了一边。多少次,我们把产品流程越做越复杂,因为我们觉得这个能够增加销售或者减少成本,却不知道复杂的流程对销售对成本都是最大的打击。多少次,我们要求用户在本来应该流畅的流程中输入这个输入那个,因为我们在技术上没有追求极致。每一天,我们都在增加新的功能,却从来没有勇气把他们撤下来,即使这些功能只有很少人在用。而最后一条,我们有多少产品经理能够去真正地接触用户呢?我们有多少产品经理去了解用户的特征和行为习惯呢?如果你要了解90后,你有去过A站B站吗? 如果你要了解80后,你知道”Penny, Penny, Penny”是什么意思吗?如果你要了解60,70后,你知道去年哪部电影让他们泪流满面吗?如果你要了解老年人,你有去体验过广场舞的喧嚣吗?了解用户特征和行为习惯说起来很容易,做起来非常难,只有做到这点才能让我们真正地去了解用户为什么来为什么走,而不是凭空地去猜测用户的行为。

作为产品经理,我们身处最好的行业,最好的时代。移动互联网,产品为王,只有真正打动人心的产品才能成功,才能赢得用户。产品经理必须深入了解用户,必须时刻把“沉默的大多数”放在心上,必须不断减少“默默离开的用户”,必须用惊喜去打动“寡言”的用户,只有这样我们才能真正地配得上“产品经理”这个称号,才能做出成功的产品,因为不是人人都能做产品经理的。功能,人人都可以做,产品不是!

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