这两天一个兄弟在做海外投放的时候遇见了这样的问题,前两天账户还好好的,在完全没有做任何调整的前提下,曝光量骤减30%。而且随着时间推移这种减少还在不断继续。在尝试了各种手段无果后,哥们已经开始进庙烧香了。

相信很多朋友都遇见过类似的情况,有时候确实莫名其妙,最终所有不科学的事情我们最终都汇集到了玄学的领域,实话说我也曾经怀疑过自己的人品。

但就事论事来说,还是要相信科学,遇见这种没量没曝光的问题,首先还是要排除渠道限流等一切客观因素,随后我们需要了解信息流广告特性中的曝光机制,今天就这个机制咱们来详细聊聊。

 

粗排序&细排序

通常我们在做好创意,定价,预算,以及各种人群画像后,广告就会上线发布等待审核。在过审后系统首先会给我们的广告一个预估,这里我们暂且管他叫“粗排序”。

系统会针对我们当前的出价,和在相同时间点,相同位置发布的新广告做一个粗排序。举个例子说,早上9点,我们发布了一个广告,这里我们给出的CPC价格是在2块左右,但相同时间上某一个广告位之中上了100个新广告,系统结合出价和预算等情况进行一系列的运算,预估我们广告的点击率,之后会形成一个排序,假设在排序过程中有优先于你的广告,那么系统就会认为这个广告的效果会更好一些,优先其他广告去分配流量。

而当我们的广告发布后有点击了,换句话说点击率发生了正向的提升,这时系统就会奖励我们,而奖励的内容就是更多的曝光量。

这里一定不要高兴太早,因为如果在后续展现后没有访客继续点击我们的广告,随之带来点击率的下降,系统也会触发惩罚机制。去降低后续的曝光。如果用物竞天择这个成语来形容,一点也不为过。这可能就是我们一直以来认为玄学的地方。

 

深度揭秘曝光机制

下面我们具体案例具体分析,以做头条的抖音广告投放为例:

步骤1:过滤对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余15%)

假设在早上9点,系统中一共上了10万条新的广告计划,系统会首先排除不在其定向范围内的投放计划;

比如,如果我们做的是在线教育行业,用户的创意标签,创意内容和账户的行业属性占到总在线教育行业的大概20%左右,那么就相当于这10万条新广告中有2万时符合我们定向的,换句话说我们将面临的排序和竞争是2万个。在这种情况下系统首先会过滤到其他行业的广告。之后再去做排序。

步骤2:过滤不在广告定向范围内的用户请求(剩余70%)

之后系统会首先过滤掉看过同类型广告次数太多的而又没有转化的用户,也就是说如果系统认定当前广告的创意在同行业中是独一无二的,大概率在分配流量时会有70%的倾斜,这也就是为啥当创意改了个字符都会带来更多曝光量的原因。

当然如果你照搬照抄别人的创意,系统就会根据用户中已经投放的广告进行过滤,这部分广告已经在投放或是有类似的,那么不好意思,直接被过滤掉,等待你的结果就是较少的曝光或是直接不给曝光!

步骤3:过滤掉因对广告不感兴趣/素材样式不合适的广告(剩余99%)

第三波系统会根据展现广告后用户的态度再次进行评估,比如如果一个用户点击了关闭或不感兴趣,将会直接影响到你广告的继续展现。这个不感兴趣的量级一定要控制在1%以下,否则将无法进入下一关。

步骤4:过滤没有足够可用预算与余额的广告(剩余100%)

第四波,继续过滤;这时就来到了预算层面,没有足够的预算,即便点击率可人,也无法被系统判定为高质广告,会被无情的卡掉。

步骤5:预估进入粗排后最终被成功投放的概率,进入粗排(剩余100%)

通过了上面的层层筛选,恭喜你已经度过了最难的阶段,这时你将获得更多有效的曝光机会,你的预算,素材质量,人群定向都还不错的情况下,系统将会持续为你分配更多的曝光机会。

步骤6:粗排后ECPM较高的,获得进入精排阶段的资格(剩余10%)

最后,细心的人会发现,从第一步到第五步,基本85%以上的广告都在粗排序阶段被系统废掉了。废掉之后我们最直观的感受就是,前两天还不错,没做任何调整的情况下,开始下降。

而剩下的你会发现,跑的好的创意一般会有几天连续上升、呈波浪形的曲线,曝光一天比一天多。

如果是已经跑了两天了,粗排阶段表现不错,两天曝光都在上升,那么第三天就会面临两个方向,一部分是下降,另一部分是获得更大的曝光,也就是我们在工序6中所说的那稀有的15%。

如上图所示,波动程度会有一个生命周期,刚才说的精排后存活的10%,这个比例是删排最大的范围。

 

无休止的竞争机制

假设你的广告坚挺的挺过了精排的筛选,这时将参与到最后的曝光竞争,通俗点来说,才来到了抢量的阶段(我们总说抢量抢量,殊不知大多数人连牌桌都没坐上来就牺牲了)。

最后刚说的10万条广告可能也就剩下不到150条了,能活到这个阶段的,基本都是高质量了。

我们以一个步骤为一天算,基本上创意活不过三到五天。你肯定会问,平时也就是随手一投,为啥会这么复杂?

因为一个广告池和另一个广告池的竞争性是不一样的,在竞争过程中,同类型的广告竞争和用户兴趣都会影响核心竞争力,而且它还受“广告新鲜度、类目新鲜度、再营销等”因素制约。

 

出价管住手

聊完流量方面的内容,我们下面来说说出价这个坑。

举个例子说,假设我们第一天的OCPM是50块钱一个,而预算成本比50要高。这时我们觉得很划算,就想让成本在降一些。于是乎手残的操作开始了,调整账户降低5%的成本,结果导致整个投放模型发生了变化,系统在检测到这种变化后会对你的广告进行重新的评估,直接影响到了对标签人群的出价,你会发现转化成本瞬间从50块钱飙到200以上。这就是典型的人心不足蛇吞象。由于头条等平台相继引入了智能出价算法机制,所以我们在调整价格时一定要谨慎谨慎再谨慎,避免出现手残的情况。

一定要让系统有一个收集信息的阶段,当转化成本合适的时候,一定不要轻易去修改,做到“知足者常乐。”

 

原计划别慌着丢,日后分析账户用

所谓有个“度”,特指新计划单元的成本是预计成本的2倍时,就可以选择暂停它。

例如:跑百度信息流的朋友都经历过,你跑了两个小时花了200块,预计成本是80-100块,发现已经两倍了,那么你可以直接选择换词包了,头条发生这样的情况可以去换创意;

当我们更换以后跑了跑发现成本又花了200块,但还是没有转化,那么你就可以暂停了,去新建计划,千万别再原计划上多次更改,因为智能出价是有一个模型的,它是基于系统转化标签进行自动优化,根据标签去建模,因此前期模型是非常重要的,但后期很难修改。

所以当一个计划(OCPC/OCPM)连续出现两到三倍的成本后,效果依然不好,做了优化还是无济于事的时候,就可以放弃了!新建计划没跑多久的原计划保留一周,一周后再删除,做最后数据的整理;而跑的好的突然没量的计划,可以保留一个月,进行数据分析。

希望通过这篇干货文章,能帮助广告主和信息流从业者对广告曝光的内部机制有一个相对清晰地认知,真正做到“对症下药、药到病除”,最终实现吸引大量的目标消费者!

要明白只有把握好曝光量是后续带来高点击、高转化的上游源头!只有通过真实的用户与数据反馈,才能不断地优化投放方法。

没有一个信息流广告的效果可以长久不衰。

 

结语

今天聊了很多有关信息流流量分配的规则,其中有一些是经验,也有一些是通过数透的大数据分析得出的判断结果。真心希望能帮到大家;我还要去庙里捞哪个烧香的兄弟,咱们下次再见。

 

 

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