老品牌年轻化,如何反转?

经常听到很多品牌,尤其是老品牌,都在谈“年轻化”。为什么要年轻化呢?据波士顿咨询公司(BCG)2018年发布的《中国消费趋势报告》,到 2022 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模,而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。由此可见,“得年轻者得天下”。

但,品牌年轻化,并不是让60岁的大爷穿上18岁小鲜肉的衣服,造型嘻哈潮流,侃几句网络流行语,就年轻啦。数透小编 觉得,品牌如人一样,不仅形象要年轻,气质也要年轻,思想意念更要时刻保持年轻。那么对于老品牌来说,究竟什么样的运营手段才能真正做到让年轻人喜欢?

品牌形象年轻化:

树立独特鲜明的个性,改善品牌老化形象

1、打造符合年轻人口味的形象IP,颠覆固有形象

除了选择年轻偶像为品牌推广、代言,品牌主也可以自己打造一个人格化的形象IP,颠覆传统品牌呆板、保守等刻板印象,迅速将品牌与人的沟通转化为人与人的沟通。

品牌形象IP的设计需要从审美属性、需求属性等角度迎合年轻人,一般来说,将“呆萌”“恶搞”“贱”“丧”等背靠网络亚文化的元素融入设计中,更容易拉近与年轻用户的距离。比如,雕牌在微博等社交平台打造了一个品牌网红——雕兄,来改变年轻用户对品牌的固有认知。为了宣传这个形象IP,雕牌在微博投放了大量以雕兄为主角的猎奇风短视频,让雕兄外表和性格中自带的“萌贱”属性深入人心。然后以它为品牌代表,每天在微博说段子,与用户互动、互黑、互撩。

在今年的“三月女王节”上,雕牌以雕兄IP为核心,展开多角度、多层次的整合传播,其中#做女王最爱的diao# 等话题阅读量达4.3亿,传播效果显著。数透小编觉得,这算是品牌年轻化的一个典型的成功案例了。

2、通过产品更新与品牌延伸,提升用户体验

农夫山泉 x 《中国有嘻哈》,《中国有嘻哈》火了,吴亦凡的一句“你freestyle了吗?”也火了。农夫山泉作为节目的独家冠名单位,当然也要跟着火了一把!农夫山泉借势推出了维他命水的H5——“维他命水STYLE,随时随地有嘻哈”,五色瓶身与惟妙惟肖的选手造型结合,显得格外吸睛。利用综艺节目的热度,迅速在年轻人扩大品牌的认知度。

投放广告年轻化:

改变沟通风格,用创意作品与其对话

80后、90后、00后消费群体是在互联网中成长的一代。他们大多张扬个性,消解权威,有较强的独立意识和反抗精神,喜欢恶搞、自黑等网络亚文化。数透学院看来,传统说教式的沟通方式和商业化的广告术语很难打动他们,甚至可能引起反感。只有改变广告的沟通风格,创新广告的呈现形式,打破一本正经讲产品的古板形象,才可能吸引年轻消费者,以产生价值认同和情感共鸣。

1、将娱乐精神注入广告创作

有娱乐精神的品牌,懂得放低自己的姿态,与消费者平等沟通;懂得自黑自嘲,不惧怕颠覆与恶搞;不再试图教育消费者,而是娱乐消费者。比如,国产老品牌百雀羚就尝试靠近年轻用户娱乐化的趋势,并把它运用于自己的广告创作中。

为推广母亲节定制礼盒的长图故事广告更是在一天内刷屏朋友圈,阅读量超过3000万。虽然最后的转化率受到一定质疑,但能让一个老牌国货通过社交媒体获得如此大的曝光,并刷新在新世代消费者心中的印象就已经是成功了,下一步则要在扩大品牌声量的基础上提升变现能力。

2、增强广告故事性,用情感连接用户

品牌需要走进年轻人的生活和社交圈,谈论他们感兴趣的故事,发掘能打动他们的情感,以有用、有情或有趣的方式打造广告。比如厨电品牌方太,为了吸引年轻消费者,在2014年提出了全新品牌主张“因爱伟大”,同时广告策略也从强调产品功能转变为“基于消费者真实生活场景讲爱的故事”。

它以父辈爱情为主题制作的“油烟情书”广告,挖掘出油烟背后温情的一面,一经推出就引发了年轻人的情感共振。人们总以为年轻人倾向于接受前卫、热闹、猎奇的概念,但只要你的故事足够真诚,足够动人,同样能得到回应。数透小编看来,市面上众多的竞争产品,论功能其实差别并没有太大。能激励人购买欲望的,往往是感情!

营销手段年轻化:

娱乐营销和社会化营销,与用户多维互动

随着90后00后逐渐掌握消费主动权,品牌年轻化成为近些年来不少企业的转型主攻方向。如何找到他们的聚集地进而进行圈层化营销?用现在非常流行术语来说,就是如何穿越”次元壁”。广发分享日基于此洞察,制造系列互动内容营销。

1、突破次元壁,利用动漫拉近距离

广发分享日选取了年轻人中具代表性的群体之一–“二次元”,用”二次元”作为切口,找到与年轻消费者对话新方式。在快看漫画这个高TA浓度的平台,广发分享日的大热IP定制内容得到了千万级曝光量和百万级的用户点击量,有效的圈层化营销为广发分享日的传播大大加成,广发分享日的”有爱”调性潜移默化的植入了用户心智。

2、用移动端H5给年轻人讲故事

90后更注重产品、企业背后的文化故事,不同于传统营销模式借助电视广告影响受众,越来越多的企业选择通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延,打造产品影响力后关注产品/企业背后的故事,偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品,采取将产品故事通过移动社交平台大范围传播以抓住消费者兴趣点的营销策略的企业有望获得成功。

如之前在朋友圈刷屏的薛之谦为腾讯动漫APP代言的H5,在选择薛之谦代言时,因为绘画是薛之谦大学专业,薛老师火了以后除去微博段子手,灵魂画手也成为个人新标签,薛之谦的个人特色与腾讯动漫相当契合,而薛之谦近年来在网络上的人设也和“二次元”文化高度一致。

3、线上线下联动携手合作,与年轻人近距离对话

不仅如此,品牌与用户的线下面基也更容易触发共鸣。以玛氏箭牌旗下的星爆糖Starburst为例:当网红糖遇上最懂年轻人的B站。这个今年刚进入中国的北美地区网红糖果品牌,为快速渗透中国Z世代消费者,在bilibili world上搭建星爆多汁的特色场景和互动游戏,首度向用户展现萌趣好玩的品牌形象,吸引超15万人次在展区互动,合作款星爆扭糖机更是火爆售出近千件。舞蹈区UP主Kaya也在现场做宅舞表演,生活区UP主秋豪还开启了现场直播,两位UP主和星爆糖的联动,在短短两小时内便吸引了104921人次观看,品牌声量迅速引爆。

数透学院的观点是,很多时候年轻人要的不是能一直迎合他们的品牌,品牌要有自己的想法和个性,对所有新鲜事物抱有好奇心和探索精神是年轻人的特性,他们要的是一同探索事物的伙伴,有时候“共鸣”比“迎合”更容易打动年轻人的内心。品牌 “年轻化”并不是想象中的那么容易,不是喊一个口号,打一个广告,换一个包装,做点年轻化营销,品牌的“年轻化”是一个系统,是由企业内部到用户外部与年轻群体的“共谋共成长”,你的梦想有多大,你能坚持多久,你的品牌就能走多远。更多的广告投放和营销推广资讯,敬请关注数透学院。

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