从陌生人到自己人 | 3个品牌洗脑的底层逻辑

如何让用户脑海中第一个想到你的产品,成为用户心中的NO.1?今天数透学院就带大家看看品牌“洗脑”的几个套路。我想,此刻你心里一定有两个疑问。

1.品牌洗脑的底层逻辑是什么?

2.我要怎么用品牌洗脑的方法,把陌生人变成自己人?

别急,看完这篇文章,你就能找到答案!开始之前,我们先进入这3个场景。

场景一:花店

假设你是一个花店的老板,辛苦的经营着一家不到20平米的摊位;忽然一天在临街上出现了几个新的竞争对手。人们要买花,要么是看谁家便宜,要么是根据方便原则选择离自己最近的;为了获取更多的用户你调低了售价,而你的竞争对手发现之后挂出了比你更低的价格。最后你俩陷入了恶性竞争,谁都没有获利。

场景二:教室

这次你变身成为一名资深的经济学教授,在大学课堂上,你站在讲台上口沫横飞的讲述着各种经济学理论,但不幸的是,下面的学生睡到一片。转眼期末将至,为了让学生可以顺利的通过考试,你组织了几场答疑课程,但是要么没人来,要么就是学生完全不知所云。考试结束后,毫无例外的全班近一半人挂了科,而你也被校长约谈。

场景三:办公室

经过多年的努力,你刚刚被升职成为部门总监,管理着十几名员工,由于你个人的业务能力很强,下面人的工作水平经常令你感觉到不满;为了可以让部门工作更好,你叫来所有下属,告诉他们要怎么做怎么做,第一第二第三。。。但经过一段时间后,你发现员工依旧做的不好。很多事情还是需要你亲自出马才能搞定,部门业绩丝毫没有提升。

 

结合上面这些场景,我们来想想问题究竟出在哪里呢?

卖花时候,是因为价格还不够低么?

在教室里是因为你知识点讲的有错误?

办公室中,是因为你个人的专业能力不够?

很显然,这些都不是问题的根源。无论是卖花、上课还是专业能力。产品本身没有问题,问题是产品卖点的维度太低!相信你一定会疑惑,什么叫产品卖点维度?不要急,在回答这个问题之前我们先看看第一个底层逻辑,消费认知梯形(见下图)。真正有效的卖点是高维对低维的碾压。

 

 

该模型区分了产品卖点的不同维度,原则是高维碾压低维。具体为:认知模型决定需求思维;需求思维决定购买行为;购买行为决定成交结果。

举例:小米公司最初的商业模型是基于互联网构建圈层粉丝经济(认知模型),因此针对电子产品爱好者推出“为发烧而生”slogan(需求思维),作为品牌价值的体现,小米手机受到粉丝疯狂追捧(产品购买),最终造就了小米公司2000亿年营收的结果(成交数据)。

值得一提的是,小米后来把slogan改为“让每个人都能享受科技的乐趣”,其实是通过对需求思维的改变,来影响更广泛的客群,而其上方的认知模型却始终没有改变,我把这个认知模型称为品牌基因

为了便于理解,下面我将自下而上依次介绍每个层级。

 

第四层:成交结果

客观可觉察的结果

如:花店生意不好,考试结果不好,部门业绩差。

第三层:购买行为

客户购买你产品的行为

如:顾客不买你的花,学生不听你的课程,员工不听你的指挥。

第二层:需求思维

客户购买你产品的理由

1.你给用户灌输的思维是买花就要买便宜的或质量好的,那么你的产品就只能是这个思维的体现,当市面上出现比你更便宜或质量更好的产品时,你的竞争壁垒就会瞬间瓦解。

2.你给学生灌输的思维是要想不挂科就得记住知识点,那么你课程的卖点就是知识点本身,然而事实上没人会愿意记住一个他主观上不想接受的知识。

3.当你给员工灌输的思维是你之所以做领导是因为你的专业能力比他强,那么你产品的卖点就是专业能力,可是并没有员工会真正在意他的领导是否足够专业,更不会因为你很专业,他们就能做出好的业绩。

第一层:认知模型

生产思维的流程与边界

如:AARRR运营模型,放在任何一个行业与岗位中都有N种表现形式;或者如道德模型,每个人在道德认知框架中都有不同的表达方式,而所谓道德底线本质上就是模型边界。因此可以说,思维在认知模型所设定的流程与边界中可以被无限创造出来。

所以,明白了吗?

要让客户买单,首先就要把产品卖点提升到更高维度,你产品的卖点在什么维度,就能实现这个维度以下的所有成交,

由此,我们推演出第一个结论:

 

那么,我们怎么提高产品卖点的维度呢?

下面我将引入第二个底层逻辑:黄金圈模型

黄金圈模型

模型由三个圈构成,由内到外,维度依次降低

 

 

品牌认知模型(why)决定需求思维(how)决定产品呈现(what)

举例:苹果公司

why:品牌运营模型

How:创造科技与艺术结合的极致产品

what:ipad/iphone

苹果公司在品牌运营模型框架下,产生了打造极致产品的思维,从而研发出了苹果手机。假设在同一认知框架下,把“打造科技与艺术结合的产品”改为“打造理想主义情怀的产品”。那么,锤子手机就此诞生。

下面,我将用黄金圈模型对上述案例进行升维。

案例一:花点时间,把产品升级到价值观层面

Why:品牌运营模型

How:用鲜花传递美好生活理念

What:《花点时间》公众号

花点时间在品牌运营模型的框架下,产生了贩卖鲜花+美好生活价值观的思维,从而开了《花点时间》公众号。上线3年卖出5亿支花,估值达20亿元。

 

 

 

案例二:薛兆丰,把知识升级到认知层面

Why:思维认知模型

How:用有趣的经济学理论解释生活

What:《薛兆丰经济学讲义》书

薛兆丰在思维认知模型的框架下,产生了将经济学知识运用在更广阔领域的思维,从而写了每个人都能读懂的《薛兆丰经济学讲义》。图书上架即成为畅销书,在得到APP卖出几十万份,薛兆丰本人也因此成为了流量网红。

 

 

案例三:把管理升级到画饼层面

Why:领导力模型

How:用梦想圈住人才,帮助自己成就霸业

What:刘备建立蜀汉

刘备在领导力模型的框架下,产生了用画饼领导团队的思维,从而建立了蜀汉王朝。刘备本人不仅收获卧龙凤雏和5虎上将等人才,巅峰时期,其势力占了半个中国。

 

 

 

这里强调一下:

我们都知道,刘备当初在结义之前其实就是个编草鞋的,而张飞其实是个土豪,关羽也是成名已久。可以说这三哥们里面能力最差劲的就是刘备了。但架不住人家掌握了更高阶的思维模式。一句匡扶汉室,直接碾压了张飞关羽从军报国的低阶思维。于是乎,就出现了在自己能力远不如两位义弟的情况下,仍然能够收复二将,这就是传说中的领导力模型力量。

 

最后,我们来到第三个底层逻辑:品牌洗脑模型

品牌洗脑的本质是与用户形成思维同频

 

 

一个品牌,想让陌生人成为它的铁杆粉丝,就需要与用户形成思维同频,而这个实现同频的过程就是品牌洗脑。

1.换位思考,站在消费者角度考虑问题

如:一家女装品牌为了推广新品,在商圈投放了户外广告,画面上一个穿着靓丽的年轻女子,配文“女人,要为自己活一次”。很显然这个广告直接从路人中筛选出了“女性”消费者,而文案也回答了用户想问但没问的问题“我为什么要购买你的产品?”

如:一家知名的女装品牌为了推广新品,在户外做了广告投放。广告上一个时尚年轻的美女,配文“女人要为自己活一次”。非常明显,这则广告因为投放在商圈之中,而配图精准的筛选除了自己的女性消费人群。而文案也很好的回答了用户的问题,我为什么要花钱卖你的产品。

而对于那些刚需产品,比如说牛奶,通常商家为了洗脑或区别于竞争对手,都会突出例如“为中国婴幼儿量身定制,进口优质奶源,让宝宝健康成长”。这就是更高维度的回答,解答用户心中的疑惑。

2.缓冲区:带入场景引发思考

这是洗脑的第一阶段,你需要给消费者设定一个他熟悉的场景,让他先投入进来,并按照自己原有的思维理解你的产品。

举例:一个上班族,早上浑浑噩噩的起床,刷牙时发现自己用了很长时间的牙刷毛已经劈叉了。可是没办法,只能继续凑合刷。但牙齿的内侧缝隙怎么也刷不干净。当你的用户在读到这一段的时候,自然而然就会联想到自己在相同情况下的处理方式。

3.诱饵一:问题升维,颠覆认知

这个诱饵的作用是利用反直觉认知,把原来的问题带到一个更高的维度,从而让用户立刻被你吸引。

还是那个牙刷的例子,广告文案换成“你知道吗,劈叉的牙刷刷了等于没刷”,“牙齿缝隙每少清理一次,口腔癌患病概率提升2%”

4.引导区:在高维解释问题,做信任背书

这是洗脑的核心环节,品牌方要把自己的高维卖点在这一阶段完全灌输给用户,并利用权威IP或官方数据让用户相信,从而实现思维同频。

举例:你说经权威机构检测,发现每天残存在牙齿内壁的细菌比马桶里的还多10倍。而每天摄入的食物,还将带来各种潜在病菌。一般的牙刷更本无法清理干净。所以我们产品通过对19831名用户进行实际测试后,证实可以有效去除牙齿内壁99.3%的有害细菌,最重要的是比普通牙刷强韧10倍,一般不会劈叉。

ps:这个过程最好用问答方式完成,让用户自己思考,改变想法,他不得不信,因为结论是他自己判断的,不能否定自己。

5.诱饵二:利益驱动,强化行为

在建立起新的认知后,就给用户一个驱动行为的理由。

(1)超值感:超预期价值

原价599元的电动牙刷,现在只卖99元,而且买一支送一支,另附赠一个口腔护理包。

(2)稀缺感:限时限量

由于库存有限,全网只售100支,卖完即止,而且只有12小时内下单才有效。

6.转化区:统一思维,范式输出

把高维卖点打造成标准化思维与行为范式,强化用户“自己人”的感受。

(1)制定规则

设计参与机制、分销流程、话术规范等思维与行为准则。

(2)输出范式

用规定流程,引导用户完成指定动作。

如:小米的粉丝叫米粉,李宇春的粉丝叫玉米。而他们都在输出一套自己的思维与行为范式。

 

针对品牌洗脑认知模型,再举一个例子。

 

二战时期,纳粹德国元首阿道夫希特勒,为了实现个人的政治野心,利用民族主义给国人洗脑。他将所有国民在生活中遇见的各种问题,国家遇见的经济问题等进行升维。统统转化成为对犹太民族的仇视,体现雅利安民族的种族优势。为了使战争机器高效运转,他不断扩充军队,使用物质激励鼓动一批又一批的德国年轻人加入了党卫军,并利用各种荣誉奖章凸显军人的优越感。此外为了强化这种集体认知,还规定了一系列的国家意识形态,口号等行为规范。最让人记忆深刻的就是军官之间互相见面的“嗨希特勒”。

这个例子的前置问题是:作为一名德国公民,我要如何生活?而纳粹时期希特勒给的答案是:

你不仅是德国公民,更是伟大的雅利安人后代,你要代表种族,消灭一切其他的劣等民族。

所以,看完全文后,你是否找到了开篇问题的答案?

 

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