爆款身后的秘密

一个好的品牌,再竭尽所能去满足需求,但是一个成功的品牌,在想尽一切办法创造需求。

构建影响力

很多人在做产品的时候,在推广和营销环节煞费苦心,花上许多心血,最终效果却差强人意。更有甚者,手里明明有很好的产品,却因为忽视了营销运营能力,而让这个产品泯然众人,大众对此一无所知。

这种悲催的局面很常见,我身边的很多朋友都深有体会,他们经常挂在嘴边的一句话就是:为什么这个时代,做一次好的推广就那么难呢?

是啊,信息的传播从来都没我们想的那么简单,在这个时代,一个能影响别人的信息绝对有金子般的价值,有了影响力,就可以实现与用户的深层次互动,推广和营销自然就会水到渠成。而影响力的构建,来自于两个方面:

  • 你得让别人知道你的信息
  • 你得让别人在知道信息后并接受它

以上两点,看似平淡无奇,在移动互联网时代,信息的发布变得无比简单,成本也极低,任何人都可以通过手机,发布丰富多彩,形式各样的信息。但难就难在,很多信息发出去后,根本就是石沉大海,发布信息的人忙活了半天,但最终的局面却是无人问津。这种情况绝对不在少数。

现在一部电影的宣发成本,已是天文数字,某些电影,宣发成本已经超过拍摄成本,如果没有如此大的投入,观众就根本不买账,压根不会购票进影院观看,拍的再好,总要等看过之后才知道,人们走进电影院的所有动力,都来自于制片方的宣传推广。

前几年,获得流量的成本还很低,而这几年,流量成本已经高到了令人发指的地步,甚至有些互联网从业者直接作出判断,移动互联网的上半场已经结束,即将赢来门槛更高,竞争更残酷的下半场。流量红利,已经是昨日的美好,一去不复返。

好的品牌因为解决了消费大众的痛点和难点,被消费者所记住,留下了良好的口碑,但也仅此而已。而成功的品牌则进入另一种境界,因为创造了消费需求,所以引领着时代潮流,带来口碑和卖货的双丰收,在成为爆款品牌的路上急速飞驰。

满足需求的品牌是有发展上限的,而创造需求的品牌没有上限。

随着时代变迁,当人们完全不再为衣食住行等底层需求而发愁的时候,渐渐的就会萌芽出一种心理层面上的需求(正如马斯洛需求理论当中提到的)。这种需求会深深藏于在人心深处,难于察觉,就连当事者也不清楚自己的下一个需求究竟会在哪?

也就是说,这种需求会是即时的、突发的、不确定性的。我把这种需求定义为是一种非刚性的隐性需求,这种需求不一定非要满足,但是可以去创造!而需求创造将是成功的品牌或产品策划的主旋律。

KINDLE在被发明之前,人们是没有捧着个电子屏阅读的需求的,这听起来也与纸质阅读的习惯大相径庭。但是,KINDLE面世后,人们被其优异的阅读体验刷新了认知,就再也没有理由拒绝这款产品了,所以你能在地铁、在咖啡馆经常碰到沉溺于KINDLE的用户。

美团外卖在投放市场之前,人们是没有在线上浏览附近商家进行外卖点餐的需求的。就算有,但消费者自己也没有意识到。

但美团这样做了,经过广泛的推广,点外卖习惯逐渐被培养起来,商家+外卖平台+用户的生态也随之形成,消费者形成了一种新的点餐需求,并在这个过程中创造了巨大的消费链。

在第一款共享出行APP——OFO单车问世前,人们有没有骑个共享单车进行短途出行的需求,但OFO面世后,消费者由衷感叹:这也太方便了!大量用户也随之蜂拥而入。

正如苹果创始人乔布斯所说:消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现这是我要的东西。

鲍德里亚在《消费社会》里说:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。

所以,创造需求我们可以这么理解:我们尽力满足的是用户已知的需求,试图创造的是用户未意识到的需求。前者是在已知范围内寻找最优解,后者是在未知中探索能满足欲望的其它可能。

如果大家想打造爆品也可以从这个演化方向去思考。只是在互联网时代下,依靠模式的创新会比较快的打造出企业的品牌。由于模式在选择和修正上具有更多的易操作性,所以它更能考虑到以人为中心的服务构架。

而互联网时代的产品,最重要的以人为中心,以用户为核心。所以,在互联网时代,大家谈的最多的莫过于模式。

现在的很多互联网公司,动不动就谈资源、谈整合、谈模式。最后搞来搞去,还不是把人家现有的技术,自己进行排个序再用来营销。其实,我不太喜欢这样的做法。不管是个人、企业还是国家,我觉得技术才是一切的核心。

当然,现在小米也走上了发展技术的道路。

模式做好了,技术可以赚更多;模式没选好,技术也只是会赚少。但如果技术做不好,各种模式选择最后都是泡沫。所以,一个公司有爆款产品固然好,但最好不要总是想着搞个大新闻,做个爆品。

比起这些,做好技术的研发才是爆品的王道。

写在最后:

任何产品都必须遵循产品的自然规律,首先定位产品的人群画像,制定合理的运营方式,通过产品运营和数据优化,来指导产品的迭代,并且也要严格把关产品的内容,才能使产品获得成功。

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