名牌还打广告,他们傻了吗?

大家都知道广告的目的就是广而告之,通过各种方式来宣传自己的产品或品牌,让受众熟知,进而促进消费。那么问题来了,如果产品和品牌本来就已经很有名,那么他们还有必要打广告吗?这是不是属于资源浪费的无意义行为呢?如果知名品牌见好就收,不再持续投入做广告宣传,消费者还会一如既往的购买他们的产品吗?

带着这些疑惑,数透小编和大家一起探讨一下,著名品牌持续不断的做广告宣传,到底是不是一个划算的买卖。

一、孔府宴:“家喻户晓”靠不住

前几天数透小编看到一个叫人唏嘘的报道。首届央视黄金时段广告的标王孔府宴集团,宣告破产重组。想当初孔府宴集团可是击败了茅台,五粮液等著名的国产高端品牌,拿下央视的黄金时段广告。通过在这个国家级的媒体平台上宣传推广,孔府宴的品牌知名度和销量一飞冲天,几乎做到了品牌“家喻户晓”。

然而这才十几年,一个曾经辉煌的品牌宣告落幕。孔府宴集团破产的内部纷争我们不去过多讨论。只说品牌缺失了后期的持续宣传,终究难以持久的保持在巅峰。现在说起孔府家酒和孔府宴酒,也只有大叔们还记得。虽然现在酒还在卖,但在消费者心目中,没有品牌宣传的加持,孔府酒早就跌出一线白酒品牌的领跑集团了。

二、遗忘:时间太久记不得了

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是“覆盖频次”。通常一个广告创意片段在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失,怎么样,像不像小时候被逼着背单词,明明感觉自己已经记住了,只要过一段时间不复习,再想起来那个古怪的单词啥意思,咋拼写可就困难了。再举一个数透学院讨论过的商业案例:李宁,曾经金牌拿到手软的体操王子,在80年代就是全中国人的偶像,用家喻户晓形容并不为过。

然而20多年过去,现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员?年轻一代甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。李宁早就认识到了人们的遗忘曲线,早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。数透学院认为,运动员李宁很容易被遗忘。而运动品牌李宁,随着不断的曝光和推广,将会长久的烙印在年轻人的心里!

同样的道理,不在NBA场上拼搏的姚明,远离了跑道和栏架的刘翔,这两年的热度客观上已经不可避免地下滑,超过60%的NBA明星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关,但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降简直是“飞流直下三千尺”!

三、广告作用:告知、说服、提醒、强化

广告面向的对象并不是整齐划一的,通常受众可以分为高频消费者、低频消费、非消费者,广告对这三种类型的人作用机制不一样,常看数透学院的人都知道:根据经典的广告理论,广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。

对于非消费者,广告的作用是在于培养知名度,即广告作用中的“告知和提醒”。

“我们又出新口味了!”、”我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又搞新的活动了”…….这些都需要通过广告告知消费者。

看似“偶然”被转化的非消费者在广告人眼里却是一种必然,每一天,有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者,而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

对于轻度消费者,广告的作用在于培育美誉度,即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求,即他们可能喝百事可乐,也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克,也可能穿阿迪。

然而他们又非常重要,由于消费者的选择众多,因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾,但他们对品牌销售占比其实非常高,就好像没有人天天吃麦当劳,人们总是偶尔吃一次麦当劳,然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气,麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

对于重度消费者,广告的作用在于培养忠诚度,即广告作用中的“强化”。

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感,比如你已经是百事可乐的忠实消费者了,冰箱里堆满了不同规格的百事可乐,每次朋友聚会你也一定喝百事,这时候如果百事赞助了世界杯,或者请了梅西、C罗做代言,或者发布了一段口碑爆棚的炫酷视频,你一定会想:嗯,这就是我热爱的那个百事!我正在喝的就是这样一个如此NB的品牌!

四、竞争和规模:你不做别人就会做

饮料市场是一个快消品市场,快销意味着每天都有人做大量的频繁的购买。如果只是比拼产品的质量和特性,可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。

数透小编记得曾经有人做过实验,只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别,因此,品牌是维系购买桥梁的重要方式,而广告是塑造品牌最重要的方式之一。

饮料市场竞争极其激烈,而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要,可口可乐这样量级的公司,一个简单的法则就是,在短期内规模决定利润率,因为短期内边际成本肯定是下降的。

当然,现实中远比这个模型要复杂好多倍,但无论如何,对于一个产业而言,规模和份额意味着议价能力,当你规模小和份额小的时候,你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小,在这种情况下,做利润的难度就会非常大。所谓“店大欺客,客大欺店”,只有自身具有足够的实力和影响力,才能在谈判中占据主导。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。

市场总是存在激烈的竞争,想要在这个残酷的环境中生存,就要不断的扩大自己的优势和影响力。当我们是新生品牌要努力的突破重围,寻求一鸣惊人的良机;当我们已经有了一些名气,更要居安思危,持续投入不要松懈。人们的天性都是喜新厌旧,对于广告来说也是一样的,只有有创意的、新颖的内容才会吸引大众的注意,而不断的打广告,更能让受众的记忆深刻,不会忘记这个品牌。在日常环境的耳濡目染中,把我们宣传的品牌变成消费者深埋在意识里的,理所当然的选择。更多的广告投放和营销资讯,敬请关注数透学院。

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