在现如今的后流量时代,俘获流量,俘获用户,最直接最简单的方式就是用户的裂变,对于产品来说,成功的裂变还需要产品本身有其强大的自传播能力,而如今的市场再也不是酒香不怕巷子深了,只有自传播能力足够强大,才能制造久远的酒香味,让用户,让市场闻着酒香味探索而来。

一、自传播力是检验检验运营的唯一标准

裂变营销百度的解释是以传统的终端促销的加强为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变,其核心内容是:市场开始不要全面摊开,急速发展,而要精耕细作,全力以赴进行单点突破。

说白了就是精心打磨相关内容在人群传播中的几个关键节点,以使得内容能够通过转发的方式的进行延伸裂变,来增加传播的时间和覆盖的人群广度。

所以裂变,本质就是利用他人的影响力和社交圈,来形成一个平行维度到另一个平行维度的横向传播。

1、站在用户角度思考裂变

每次打造裂变营销方案前,我们想的最多的应该就是:“这个方案能引爆刷屏吗”,这么想就走偏了,但换个角度也许你就看清楚了:“这个方案‘用户’为什么要转发?”

用户市场好比一片静谧的湖面,而营销方案则是那块石子,营销方案落入用户湖面中引起涟漪意味着引起反响,而越优异的裂变方案,越能引起用户市场的层层传播。特别是站在用户的角度去思考传播逻辑,越能真正地掀起波澜。

说到能“引起波澜”的传播动机,就必不可少的需要我们去研究用户心理。一般来说用户对一场营销活动有以下四种心理反应:

1、基于好的方案包装产生好奇心理诱导我们关注此次活动;

2、从众心理促使自己跟随周边人一起参与;

3、占便宜、图优惠心理吸引自己也要参与;

4、成就感心理促使自己分享给社交圈进行传播。

基于这四种心理,我们可以把裂变的设置逻辑分为两点:第一,要有好的“包装”,具有煽动性、强导向性的文案、海报等,能够诱导目标人群进行关注,第二,要有好的“内核”,能够形成强烈的传播动机,让目标人群进行广泛的自传播。

2、按不同的用户群体进行裂变包装

具体问题具体分析,不同的群体有不同的利益需求和关注点,底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益;中层群体,关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素;而高层群体关注的则是自我价值和体验感。

所以在确定了目标核心用户群后,我们需要根据用户群体的特征和习惯采取对应的“包装方案”。当你的目标群体是底层群体,社交成本低下,那么文案越露骨越有噱头效果越好。

可是当你的用户是一二线城市的白领人群,那么文案的包装就很讲究,不仅要给他们明确分享的好处,还要符合他们的格调、审美、心理共鸣,让他们分享的“足够体面”。

瑞幸在这一点上就深谙此道,其裂变的点就在于将“首杯免费”包装成“新用户特权”,当然是建立在巨大投入的前提下,但用户能买账也是因为体面地给了用户足够的“好处”,毕竟针对一二线城市的都市白领,没有好的包装,一股LOW味,也不会被群体所接受。

总结起来就是,让用户通过分享能获得好处,那就是成功的裂变。

在裂变的包装方面,加文案、做海报、植彩蛋是最可行也最常用的几种方式。特别是文案,是操作最简单、性价最高的自传播战术。好的文案就像是外表诱人、浓郁芬芳的蛋糕,让人看一眼就有想要尝试一口的欲望,但同时,文案的包装一定要切合时宜并符合调性,否则就是翻车惨案。

 

二、摸清用户裂变的渠道

用户的时间花在哪里,决定了自传播时代的主平台。而微信、微博就是最典型的两大裂变平台——大家愿意去分享、交流和转发的信息才能形成广泛的影响力。

传统媒体早已一去不复返,PC时代也逐渐渐式微,移动互联网的时代早已成为了主流,大家的注意力基本上都转移到了手机上。一眼望去,全是低头族,全是沉迷于手机的人。

在《2017 年互联网趋势报告》中,研究表明中国用户平均每天投入到移动应用的时间为大约 31 亿小时,投入到微信的时间约为 9 亿小时,微信占中国手机用户近 30% 使用时间,其次才是微博。

同时,由于微信去中心化的生态模式,导致每个人的能量更加平均,而微博是流量集中但弱化社交关系的生态,导致微信的裂变能力(自传播力)优于微博。

所以,从传播的结果和人们的关注点这两方面来看,要想引爆更广的裂变,形成巨大的自传播力,微信微博才是主战场。

三、搞清裂变营销的盲区

自营销诞生以来,包括国内外、各个行业、各个品牌,几乎90%的营销方案都不具备自传播力,而裂变营销在于自传播力上的天然优势,让其处于营销链的顶层,当其他营销方案还处于“我看了,我忘了”的阶段,裂变营销则让人“我不仅记住了,我甚至还想主动分享”,主动让用户帮品牌背书。

但这个过程中,裂变营销不一定还能坚守营销的初衷——要让用户记住品牌或产品的“好”,而不是简单的靠刷屏来刷存在感。

营销的目的很直接,就是让用户和市场说你好,而不是在大量资源投入中,成为大众消费的“快餐”,也避免成为“自嗨式营销”。

同时,在裂变营销中,切勿盲目追求靠大规模的曝光和投入来追求裂变和流量,这种虽然也能形成自传播力,但是对于品牌生态和产出不一定是好事。这一点可以参考瑞幸咖啡的烧钱补贴模式。

总结

自传播一方面就是要有利益挂钩,有利益就有关注,有关注就有市场,这是商业的基础;有利益就有自传播力,有自传播力就有市场,这是裂变的基础。而另一方面来说就是产品本身,不像广告的广告是好广告,而最好的广告都不是广告,这句话听着有点拗口,但是它道出了广告的本质。如果你的营销只剩下LOGO,那你的广告基本要完蛋。如果整个创意非常好,但品牌体现就那么一点,基本上就完蛋了。很多营销看着很热闹,但是营销跟你的关系太弱了,所以一定要避免。

做人最难的是认清自己,做推广最忽视的是产品利器。如果你的营销和产品功能不能激发自传播,那就需要再好好考虑一下上面的问题了。欢迎关注数透数据,这里有你想要的关于运营的全部知识。

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