信息流广告之提升点击率

我们在使用微信,刷微博,看新闻,刷抖音的时候,不经意的就会发现有一则广告插入,广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道,与资讯形式一致,很容易让你当成一篇文章往里点。该广告目前有图文(大图/小图/组图/动图)和视频两种形式,其中,视频可以支持10分钟内的长度。这个就是信息流广告。

信息流广告效果好坏的影响因素

一般企业通过投放信息流广告来为平台引流,引导下载APP,或者直接引导至落地页比较常见。产品的不同阶段关注的指标也不同。

  • 信息流广告曝光的两大影响因素:广告匹配度和广告出价,用“广告或创意展示量”指标来衡量效果;
  • 创意转化率的两大影响因素:用户匹配度和创意吸引度,用CTR(创意点击量/展示量的比值)衡量效果;
  • 信息流广告中影响用户行为因素有:感知个性化、感知相关性、点击意愿、APP满意度及品牌态度。

作为设计师,我们可以通过提升创意吸引度,结合用户感知个性化与相关性,增加用户点击意愿,有效的提升点击率(CTR)。

什么样的文案吸引用户点击?

通过不断的测试,我总结了以下几点供大家参考,以航空、旅游行业为例:

(1)从用户视角出发,掌握用户痛点,注意感知相关性

了解用户痛点(不知道什么时候买机票便宜、不知道哪家航司的机票便宜、不知道去哪里玩……),用户场景(休息时间、工作时间、上下班路上),用户需求(去那里干嘛?旅游?回家?探亲?出差?如果是刺激用户旅游,告诉TA哪里有好玩的,而且什么时候在哪里买机票比较划算就最好了);

了解用户人群特征,不同人群搭配不同针对性的文案(价格敏感:打价格牌,友情、亲情、爱情:打情感牌,旅行达人:挖掘景点独特之处,上班族:没假,像春秋航空想推国际短线,可以根据航班时间强调时间晚去早回,去柬埔寨搭上周末只要三天不用请假,说走就走);

利用或制造一个短期需求,然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案,再赋予这个方案强烈的情感冲击;

与个体相关性,“根据您的个人情况而给出的建议”、“为您定制”。

(2)文案口语化(利用用户窥探心里)

告知用户他认知中不了解的,或消费者与常识不符的信息 (人人订票都用这个,天天优惠,便宜到哭! )

(3)选择用户能快速感知价值的卖点

给消费者提供详细可对比的数据(人多=>大家都觉得好=>这个好);

让产品与热点相关联。

(4)具有时限性、地域性,敦促用户点击

例如:“9元”、“便宜死了”、“仅限今天”、“仅限宁波”。

以头条的信息流展现形式为例主要分为图文(大图、小图、三图)和视频两种。

创意要以文字创意为主。

从原生平台底层来讲,信息流产生于信息内容平台,也就是说用户更依赖于平台的文字内容,因此用户对文字的关注度要高与图片,另外用户浏览设备多为小尺寸的移动设备,这也导致图片内容传达有局限,所以我们需要运用更多的文案创意来弥补图片的不足。

文案要简单,字少,通俗,避免用户产生思考,尽可能的与某些生活中常见的产品或高频事物产生联系。

下面我们结合时段策略进行创意文案推演

我不在学习的路上,我在路上学习

在上下班路上:6:00-9:00、17:00-19:00

15秒EXCEL教学,工作效率提升一倍

在工作时间:9:00-18:00

下班了?你累了?再不学习今天又浪费了

在休息时间:19:00-00:00

在准备创意素材时也要兼顾到平台属性。

如头条主流覆盖二三线城市、用户年龄范围在30-40岁关注社会、时事和经济。腾讯看点覆盖一二线城市,用户年龄范围为16-23岁年龄,更关注游戏、动漫、视频类。

落地页

着陆页通常分为品牌活动页和线索收集页两种类型,两种着陆页的目标导向也各不相同,前者是为了品牌曝光后者是为了产品转化。

落地页内容长度不要超过两屏,一屏半最佳。

用户碎片化阅读习惯决定,用户不喜欢长篇大论;不会长时间停留在一个页面,根据GA显示数据,平均访问时长在5-13秒间,着陆页能否在10秒能达到和用户的高效沟通,便显得尤为的重要。

相信很多人浏览页面时会下意识的生成一套防御体系,我只是看到一个页面,不清楚你的公司实力、不知道你的产品优劣、不知道你们是不是骗电话的,怎样会在一个陌生的页面留电?

因此,我们需要在很短时间内向用户介绍自己,让用户信认我们。

在这里分享一套通用的落地页框架转化逻辑给大家做参考:

我是谁(介绍自己品牌或公司名称)

我是做什么的(我的产品是什么)

我能给你带来什么利益(我提供什么服务)

来吧,让我们XX(也许我们能做朋友)

我们还需要根据用户的活跃程度和平台的用户展现数据,计算下落地页面迭带广告素材的周期。给用户添加新鲜感和内容延续性。

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