什么是精准有效的广告宣传?

推广产品需要广告宣传,但很多我们自己觉得很高大上的宣传,群众却并不买账,那什么才是精准有效的广告宣传呢?在讨论这个话题之前,我们换一个视角,先来看一下什么样的广告是无效的。数透小编会经常看到诸如此类的广告语: “打造一流品质”、“行业遥遥领先”,“最好”、“最佳”、“最棒”、“全球第一”……

这些华丽丽的名词虽然耀眼,但却被新广告法所禁止使用和限制使用,有很营销从业者说,新广告法对企业的广告创意形成了很大的局限,导致以往的广告创意方法不能再使用了。数透学院观点恰恰相反,广告法所禁止的这些用语,其实本身是一种无效的广告语!

你说你的产品是一流品质,消费者会信吗?你说你的产品是市面上最好的,消费者会信吗?你说你是国内第一,消费者就一定能接受吗?你说你是行业领导者,对于消费者来讲,跟我有什么关系?我们会发现这些广告语都属于“王婆卖瓜自卖自夸式”的广告语。光喊口号无法有效唤醒消费着消费意识,这只是一些没有力量的措辞。

再举个栗子,比如今天见到一个大明星,有人说这位明星是一位慈善家,另外一个人说这位明星在偏远山区资助200多个孩子在读书,压根没有提到“慈善家”这三个字。想一想,你更相信谁的说法?

下面数透学院通过几个经典案例来分析应该如何创作精准有效的广告宣传。

案例一:海尔热水器

安全热水器,请认准防电墙标识

海尔在推出热水器时,希望自己的热水器能在消费者心智中建立起安全的定位。因为当时在热水器领域,AO史密斯主打“耐用”,声称是“创造52年热水器的使用奇迹”。美的热水器主打“速热”,随时打开,随时可以使用。这时候“安全”的心智阶梯还没有品牌去占领。而安全问题是底线问题,消费者会经常担心自己家里的热水器会不会漏电,媒体也经常爆出有人在洗澡时,由于热水器漏电而中电身亡的新闻,所以这是一个消费者特别渴望解决的消费痛点。于是海尔将自己的热水器定位于:“安全——全球安全用水专家”。

但是,问题来了,你说你安全,消费者会信吗?如何将安全热水器的理念为消费者所接受?于是海尔对此进行了近一步的诠释, “安全热水器,请认准防电墙标识”,“专利防电墙技术,超越欧美安全标准”。现在对于消费者而言,是不是更容易理解了?这条广告语不仅告诉消费者自己拥有“专利的防电墙技术”,其安全标准也已经超越了欧美国家的标准,而且还告诉消费者如何选购——认准防电墙标识。它成功的将一个抽象的“安全”概念,变成了真正可以量化,可以清晰看到的具体形象。

案例二:格力

格力,让世界爱上中国造

格力非常想通过自己的广告让消费者意识到,格力空调是全球最好的,它原来的广告语是“好空调,格力造”。但随着其产品线的丰富,广告语不能仅限于空调这个单一领域,于是格力推出了升级的广告语:“格力掌握核心科技”。这则升级的广告语,第一、摆脱了广告语局限在空调单品上的问题;第二、对“好”字进行了诠释,格力所谓的“好”是“掌握核心科技”。给消费者植入格力电器技术领先的认知。后来格力再次对广告语进行了升级:“格力,让世界爱上中国造”,整个广告语展现了两层意思:第一个,格力代表着中国制造的最高水平;第二,格力既然能够享誉世界,在国内就自然可以技术遥遥领先了。结合中国制造2025的时代背景,升级后的广告语不仅仅诠释了“好”,而且还成功的唤起了国人拥护“名族工业”的情绪。

数透小编发现一个特点,新时代的精准广告语,可能不再直白的提到“好”、“安全”、“一流品质”等词汇,但会通过具体的点,让你感知到这些特征。这就是一条优秀的广告语所具备的特点,它不去标榜自己怎么样,而是通过具体的量化这些特点,让你感知到它是这样的。

案例三:雅迪

雅迪——更高端的电动车

中国的电动车市场竞争异常激烈,以前很多品牌的打法都是比销量,说我的电动车年销量是多少;后来由于产品同质化严重,就开始了打价格战;也有人去拼电池续航的……此时,雅迪推出自己“更高端的电动车”的广告语。对于所有的企业,他们其实都想标榜自己是高端的,可是“高端”这个词该怎么去解释?让消费者信任,接受却是个大问题。

为了跨越这一障碍,雅迪对“高端”的诠释是这样的:“出口美国,德国等77个国家”,关键词是“美国、德国”,出口非洲不代表高端,只能叫产能过剩。出口美国、德国等发达国家,才能反映你的产品更高端,具有市场竞争力。雅迪的广告核心在于:要想说自己的产品更高端,就看你对发达国家的出口量,出口量越大,就说明你更高端。数透学院认为,站在消费者角度,也更容易接受这样的诠释。

案例四:飞鹤奶粉

飞鹤奶粉——更适合中国宝宝体质的奶粉

在中国的婴幼儿奶粉领域,这些年大家关注最多的是什么?安全。很多品牌都在重点宣传自己的奶源地、生产工艺等。自从三鹿奶粉发生三聚氰胺事件后,消费者对国产奶粉始终保持着警惕,洋奶粉因此迅速抢占了国内婴幼儿奶粉的绝大多数市场份额,此时所有的国产奶粉都面临着突围的考验。数透学院发现,飞鹤奶粉另辟蹊径,从国产奶粉的相对优势出发,推出了“飞鹤——更适合中国宝宝体质的奶粉”的广告,相对于其原来的广告语:“一贯好奶粉”,新升级的广告语告诉大家,什么叫“好”奶粉?适合才叫好。

在过去的宣传思维影响下,我们都在直白的声称:自己有哪一方面的优势,那么未来,若想让我们的广告语更加精准有效,我们需要用一个具体的语言,用一个具体的卖点,量化这种“优势”,让消费者具体的感知到产品的“好”。只有这样,我的广告,我们的宣传,才能不仅感动自己,更会感动消费者。打动他们的内心。更多的广告投放咨询,请关注数透学院。

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