产品运营之爆品是如何野蛮生长的?

市场上几乎每天都有一款新产品面世,做一款新产品是非常简单的,用不了一个月的时间,就可以做出来,但是做好一款产品却是很难的,可能需要一年甚至更久的时间进行优化更新。正所谓 “生于拉新,死于留存”。很多产品在刚诞生的时候,往往都自带光环效应,吸引大量用户关注,但运营一段时间后,就开始销声匿迹,不了了之(比如子弹短信,生为数透小编的我,一开始也热衷于此款产品,后来热情就没了)。只有极少数的产品能够脱颖而出并成功占领市场。

怎样才能让产品留住用户甚至让用户上瘾?产品趋于游戏化或许是解决这一难题的最佳方式之一。

众所周知,游戏的用户黏度和沉浸度向来都是最高的,不论是王者荣耀、吃鸡游戏还是开心消消乐,都会吸引用户一遍又一遍地打开界面然后享乐其中,甚至主动向身边的人进行推荐。就单纯靠着卖道具以及卖皮肤,王者荣耀都能轻松日入过亿,这样的吸金能力如果没有强大的用户黏性是绝对无法实现的。如何运用游戏化思维进行设计和运营,从而打造令人上瘾的产品?且听数透小编一一道来:

一、精通路径:让用户在产品使用中成为自己的英雄

在产品的设计使用中,需要带领着用户踏上一条学习之路,这条路将在某种程度上改造他们。你的用户是他们自己故事中的英雄——整个故事在他们的脑海中展开,叙述了通过使用你的产品他们会成为什么。这就是产品设计要实现的用户精通路径。

1)给别人留下怎样的第一印象,从来都是一锤子买卖。你的产品体验都是从发现开始的——访客通过朋友、社交媒体或者广告听说了你的产品的那一刻,就是发现。这也是对于产品的期待最开始形成的时刻,某个人要么被创意吸引,要么被价值主张吸引。想让发现变得有效,极端重要的一点就是:针对你的核心体验和价值主张,打造出清晰的信息传递机制。你的目标是吸引到正确的人,并且过滤掉那些不适合、不需要或者不渴求你的产品的人。你越知道你是为了谁在设计产品,你的“发现”信息传递机制就越能目标明确,用户获取渠道也就越有针对性。

2)启程是访客转变成新用户的阶段。要把启程理解为给新用户灌输理念,因为登录的用户渴望从产品体验中获取价值。好的启程系统邀请他们进入,让他们对产品产生黏性,并且帮助他们熟悉情况。你的启程应该采取怎样的形式,取决于你的产品、定位和目标。在一个有效的启程系统里,你需要帮助用户获取知识,打造技能。它还设定了用户调性,让他们了解在产品里能得到什么。

3)怎么做才能把一种体验变成习惯?对于我们每个人来说,这个问题是极度个性化的。当一款游戏、应用和服务能够在恰当的时机击中我们的痛点,满足我们的需求,并且有合适的社会背景,我们就会成为它们的习惯性用户。如何把一个新用户变成固定用户?数透数据学院的大咖认为,那就是打造一种欲罢不能的习惯。这或许包含理解升级、应对新挑战或者深化人际关系。比如我们使用的微博,在工作间隙和睡前刷一刷,看一看关注领域或博主的最新动态,或者了解一下最新的八卦,既可以获取有价值的信息也可以增加和别人的谈资。比如现在流行的短视频产品,无论是抖音、火山、快手都在不同的群体受到了追捧。有的人从短视频应用中学到了某些技能,有些人获得了快乐,而作为内容生产者还获得了收益。

4)我们知道获取能力和达到精通是一种深度而内在的奖赏。同时我们也知道,精通并不是轻易就能达到的状态,要付出努力,也要自我蜕变。这也使它更有意义,更能给人以满足感。我们都有一种欲望,就是能够在某些方面更加擅长,而游戏就能够开发这种欲望。它给了我一种另类的、简化版的现实——一个微型世界,我们可以沉浸其中,探索边界,掌握规则,感知自己的技能在进阶。要打造一套让人欲罢不能的精通系统,你需要背景、挑战和角色转换。想一想《魔兽世界》,这款游戏进阶系统的驱动力并不在于分数、等级或里程碑,那些就好像房屋的框架,只是搭建脚手架的材料。《魔兽世界》之所以引人入胜,是因为你在给自己讲故事,以及你在游戏中培养出来的技能和关系,还因为你通过新角色获取的新技能、新场景和新挑战。对于那些已经赢得新的力量与场景的人来说,没有什么比获得一个有挑战性的新角色更能驱动他前进的了。

二、社交矩阵:满足用户天生的炫耀心理


人是社会动物,是生活在意义之网中的。人类天生就渴望社交,并在社交的过程中满足自己的各种需求和渴望。但凡是异常成功的产品,往往都会有非常出色的社交系统。通过设计社交游戏的经验,埃米·乔·金总结出了用户在线环境中出现的4种社交行为:竞争、合作、探索和表达。这 4 种行为可以作为产品社交功能设计的参考。

1)竞争

这是一种强烈的欲望:检验自己的已有技能,与别人相比自己处于什么状态。竞争者发现排名系统和零和机制非常有吸引力,因为这些结构能够反映他们的内心独白和第一人称视角。他们喜欢展现自己的英勇,并且知道他们在一个团队中所处的地位。他们寻求精通、学习和通过良性竞争培养关系。

2)合作

这是一种与其他人一起工作达到共同目标的欲望。合作者享受一起赢的感觉,他们喜欢建立关系,参与组织和团队,善于玩合作型游戏。他们珍视团队精神,喜爱分享经验和建立关系。

3)探索

这是一种获取知识、探索边界、找到漏洞的欲望,并且知道规则可以掌控一个领域。探索者喜欢在系统里翻找,并且探索系统里所有东西的来龙去脉。他们喜欢积累知识,炫耀知识。探索者珍视准确的信息、聪明的设计和通过知识交换来培养关系。他们或许会享受与其他人一起探索的感觉,但很多时候,探索对他们而言是一种让人满意的、单打独斗的行为。

4)表达

这是一种自我表达的欲望,以及让自己的经历更加个性化、标记自己的符号、表达自己独特之处的渴望。表达者会充分利用可以获得的工具,来制造一些让别人欣赏和效仿的东西。他们珍视的是原创性的思维、创造力、勤奋以及个人风格。他们热衷于定制背景、字体和虚拟化身。他们寻求的是地位、被认可和通过创造性的技巧获得的影响力。

总结:

综上所述,数透数据小编认为把社交行为矩阵设想成一个起点,从这个起点开始了解玩家的目标所在,并且运用它来聚焦你的最小可行性产品或alpha测试中最重要的社交行为。一旦你理解了社交行为矩阵的运作方式,就可以去修改它,从而让你的用户和产品更紧密地联系在一起。所谓的爆品,就是这样一步步生长起来的。

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2 thoughts on “产品运营之爆品是如何野蛮生长的?

  1. 综上所述,数透数据小编认为把社交行为矩阵设想成一个起点,从这个起点开始了解玩家的目标所在,并且运用它来聚焦你的最小可行性产品或alpha测试中最重要的社交行为。一旦你理解了社交行为矩阵的运作方式,就可以去修改它,从而让你的用户和产品更紧密地联系在一起

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