(内附案例分享、素材创作技巧、组合投放方案等)

6月28日,腾讯在深圳举办了一场题为“点石成金,游戏无界”的行业沙龙,来自腾讯社交广告团队分享了腾讯系流量平台以及针对类型游戏如何更有效的进行组合投放。本次文章先介绍RPG游戏的投放解决方案。

 

首先,我们再次回顾下腾讯的几大流量平台的流量特点?

腾讯系流量中,空间(Feed)的流量依然排在第一位,属于量大,质量中偏优,竞争激烈;

微信(MP)的量极大,同时品效联动较佳,但排期和投放门槛略高;

移动联盟(腾讯广告联盟)则是曝光量大,流量多样的特点,成本低。

第四是应用宝(KA),对游戏行业而言对口,但量级中等,成本可控。

最后是浏览器手Q,量级中等,有多规格的投放选择,成本适中。

 

 

我们发现,在拉新保质用户选择最多的Feed,RPG游戏广告曝光占比整个空间内的游戏的6成,消耗占比达66%,从侧面也能看到RPG游戏投放竞争的激烈程度。

QQ空间信息流广告一览

RPG游戏在腾讯系渠道的买量现状

一、RPG类型买量战场从安卓迁移至iOS,CPA达80元

 

从整个腾讯系流量投放趋势看,RPG的买量需求连年增高,而且占比也高居第一,超过50%。

因为去年Q3季度开始,国家对于游戏行业的版权政策以及平台上面的分成政策影响,大家逐渐把RPG的推广预算从原来更集中的安卓平台迁移至iOS,使得iOS上的竞争也越来越激烈。

 

这里可以看到,实际上在安卓上面它的成本是低于IOS的,其实也跟我们整个平台上IOS的投放数有关系,RPG游戏在i0S上CPA达整个品类中的最高80元,在安卓上却只有30元。

 

多种渠道结合来看,竞争最激烈是浏览器和空间,均超过80元。

 

二、修仙类买量最多,其次是传奇类和魔幻题材

 

从整个RPG游戏的消耗结构,把整个RPG分成几大品类,修仙类的游戏占比超过60%,这也从一方面反映整个移动游戏行业品类在修仙类手游增长迅猛,其次投放较高的是传奇类以及魔幻题材游戏,往后是动漫IP、西游IP和三国IP角色扮演游戏。

 

三、大厂单款RPG产品日均买量高达20万

 

表格显示,如果游戏品质非常高,广告非常起量的情况下,单产品的一个日均消耗实际上是可以达到20万左右,当然能达到这个数字的产品并不多,更多的厂商买量处于1万以内或1-2万左右的日买量。可以看出来,买量价格上的寡头现象也比较明显。

 

四、RPG在微信朋友圈的买量需求增长迅猛

 

而厂商在广点通去选择RPG买量投放的渠道中,Feed,朋友圈为核心流量渠道选择,整体预算占比超过75%,而且随着朋友圈在去年开始准入进行投放买量后,RPG在这块的投放需求明显是逐季度增加,Feed作为最大的买量渠道则保持稳定增长。

 

除了这两块核心流量外,2016年新引入的应用宝,2017年的浏览器以及手Q的流量都有所增长,虽然相对来说不高,但是它的需求量也是能够满足某些游戏厂商的差异化选择。

 

而RPG它到底在各个渠道上的成本是什么样的?

 

从表格可以看到,虽然朋友圈的激活成本相对偏高,但是朋友圈由于它的一个用户质量相对成熟,然后它的付费能力也不错,所以厂商对朋友圈的一个接受能力还是比较高的,也会继续持续的投放。

 

另,除了Feed,朋友圈之外,像手Q浏览器,手机QQ这些也是可以去尝试的,然后移动联盟实际上是作为一个比较大的补量渠道存在,它的一个激活成本相对来说是比较稳定的,但是在去投放移动联盟的时候,实际上是更需要大家去往细分品类,细分定向的去做优化,然后去找到你的大R用户。

 

腾讯系RPG用户画像

 

一、RPG用户超8成,年龄18-35岁

 

了解了整个大盘买量情况,那RPG的玩家在大盘中又是什么样子的呢?

 

首先第一个主要是以男性为主,基本上定向都是男性,但是可以看到,安卓上面的男性用户是高于IOS的,虽然比例不是特别明显,但是可以理解着说为什么会高,是因为腾讯在安卓这里的用户质量把控相对更严,因为男性用户对于RPG的需求远高于女性用户。

 

而IOS上面用户年龄相对偏成熟,安卓上边的用户群体相对年轻化,可是他们有个共性的特点,就是他们的年龄层次基本上都是在18到35岁之间。

 

二、本科学历的白领居多

 

单身人士,可能屌丝群体比较多;

有一定的消费水平,因为去选择游戏用户,肯定是要选择一些大R的用户。

白领人群,有一定的经济基础才有相应的付费能力,同时了解这群人的行为,对游戏本身改进也有非常大的影响。

教育水平,教育水平其实跟年龄有关系,比如IOS,用户比较偏成熟,那像安卓比较偏低龄,但是他们的用户的学历状态基本上都是本科是比较居多的,再往下就是一个初高中,可能就是像一些动漫类的游戏,或者是女向性用户,比较适用于这样的一个年龄群。

 

三、RPG用户兴趣标签:博彩、动漫小说和汽车数码

 

在用户标签(定向)方面,比如说男性用户相关的博彩类的彩票,以及是汽车行业的这种,跟SLG的用户画像稍微有一点相象的。这也使得游戏在做买量定向的时候,可以是不只选择游戏这样一个标签,而可以尝试从其他的标签上面,去做一个定向的测试,然后来放宽定向的效果,这样可能会更容易得量,或者是说给到你一个意外的惊喜。

 

有了用户画像后,怎么去投放RPG游戏呢?

 

一、流量的组合选择

 

那这里就是我们怎么去选择流量呢?腾讯社交广告有这么大的流量,在新手拿到投放入口的时候,都会比较懵,因为你不知道我到底应该投什么资源?

 

首先看下腾讯在各个渠道上的给量建议:

 

首先第一是Feed准备30%的预算。为什么?因为Feeds本身就是腾讯广点通相对量大的一个地方,然后这里的用户人群的属性也适合RPG的一个投放,另外这里新增的流量增长点,就是第三条和合约广告的出现,

 

第二个就是朋友圈,朋友圈也规划一个30%的预算。采用竞价排期和合约排期一起的方式。

 

第三就是联盟。它的量比较大,但是成本很低,所以在这里可以消耗大10%左右。在10%的里面,如果能够捞出非常高的大R的用户实际上你的成本是非常可观的。

 

第四就是应用宝资源。大家可能现在最关注的就是应用宝CPD的投放,它是一个文字链,也有翻图,那它是按照下载计费的,可是还有一个应用宝的排期,在以前我们都会觉得它可能会比较偏品牌,但是实际上在整个的CPT的排期当中,腾讯方面表示是根据最适合游戏资源的一个投放去给大家做了一种打包售卖。

 

最后就是手机QQ,它的分量要适中,但是它比较偏新闻类的这种产品形态。实际上也是需要大家去挖掘的,因为很多人其实也有投《今日头条》,那手Q这里的广告形式和《今日头条》有点相像,不妨先去《今日头条》投一个效果,虽然用户人群不一样,但是有些方法论如果可以互用的时候可以做一些尝试,然后做一些补量。

 

在弄清楚这几个渠道的量后,就可以进行一些自主组合:

 

二、各渠道的投放模式

 

根据不同的产品资源,然后不同的购买方式,会出现我到底是用CPT、CPD买还是CPM,CPC买?

 

如果是做常规的拉升,因为我们大部分的占比都是在Feeds和朋友圈上面,CPC和CPM的占比是比较高的,所以要根据本身游戏的实际情况而定。

 

下面有几个优秀案例可作参考。

 

案例一:尝试不同的买量组合尝试

 

第一就是修仙类的游戏《修仙萌主》。厂商在腾讯系上非常愿意尝试不同渠道,比如说他不单单在Feeds投,他朋友圈也投很多,微信公众号也投很多,通过不同渠道的这种方式去做买量,然后达到他的一个拉新的需求。

 

另外,这个产品实际上是2016年的时候做了很大的规模投放,然后当时出了很多视频类的产品形态,其实当时他们的一个设计师的这种视频制作能力,实际上是稍微有限的,而且当时在外面去做一个建模3D的一个视频费用是非常高的。对于一些厂商来说,他们并不知道他的投入成本到底是什么样子,但是他们非常乐意尝试,然后也真的是做出了很好的一版视频的广告,最后在朋友圈投放以后,起到了明显的带量效果。

 

案例二:不同推广期对广告做精细化运营

 

第二就是传奇游戏《烈火荣耀》,这款产品投放成本一直非常稳定,而且控制在他们的范围之内,他们的方法就是在不同的一个推广周期,一定是对整个广告的数据去做非常精细化的分析运营,比如说我的高峰期,除了看成本,我还要看留存,游戏的留存之类,一定是结合游戏运营活动去做的这种分析以及是去改善他们的素材的设计方向,在整个产品出来之后也是实行了多渠道,或者是多种形式的广告投放。

 

案例三:瓶颈期通过流失号码包拉动回流

 

腾讯内部的一个传奇游戏,当生命周期到瓶颈期时,投放的目的就是拉回流,通过一定的手段去维护这个服务器,那么就会去做这些拉回流的广告单。游戏采用了Feed页卡的投放形式,因为用了《热血传奇》的一个流失号码包做的一个精准投放,结合福利活动,最后效果比较明显。

 

RPG的素材制作技巧

 

首先我们来看下细分题材划分。

 

一、仙侠题材

 

根据不同的游戏题材,所以你定向投的RPG的游戏实际上是有很大的差异的。

 

仙侠用户的APP行为里,它投放天数相对宽泛一些,可以达到最近300天玩角色、策略、PK等的用户,如果做投放,配合DMP方面提供的用户包属性,一方面是和修仙类用户相关联,另外可以是活跃包、付费包等,质量越高,价值也越高。

 

二、传奇类

 

传奇类其实是一个增长趋势比较明显的品类,特别是今年,整个6、7月份的时候非常多的新游戏上来。然后传奇类其实是相对小众,而且非常重度,有点偏MMO,所以它的一个行为定向上的选择,也会相对窄一些,比如说天数上面会更加的短而精。第二就是它的DMP上面一定是侧重于传奇类的游戏,是MMO的。

 

三、魔幻类

 

因为其实魔幻类的更偏西方,那它的游戏属性像150天,比较中等的一个天数的区间,然后实际上它其实跟RPG有比较大的相似,就是更相似,没有RPG像其他品类特征那么明显,所以都可以使用。

 

四、宫斗类

 

像今年刚刚兴起了非常多的宫斗类的游戏,实际上可以看到整个游戏行业里面,男性用户是占80-90%的,那女性的用户市场实际上是非常大的。那么在这里我们可以比如说像宫斗类的游戏,以及动漫类的游戏,都可以去做一个比较大的潜力的挖掘,而且2017年的这种格局,实际上来说你的游戏的精细化的程度其实也是有非常大的影响的。

 

根据这些细分,素材制作上也会对应有所侧重。

 

第一个像ARPG的这种,其实它有点偏侧重于操作类的,就是有代入感,即时感,所以在素材上应该突出技能特效。

 

第二个像MMO这种,就是很重度的,它就会去突出你的职业,公会,以及是捡装备,这样的一种素材设计方向是凸显职业特色或者装备属性等。

 

最后就是回合制的。其实回合制的用户也是非常有特点的,那你要在素材上面去体现它回合的属性,或者是说人物的属性,职业的技能,这样的方式去设计素材以表现玩法、人物属性、职业技能搭配等。

 

微信广告部门的叶宇恒也提到,在微信朋友圈广告里显示,RPG的玩家会比较在乎精美的画面,一个是可以如果游戏本身有IP,可以用IP做素材,如果你的游戏没有IP,但本身内容是非常精美或者是3D建模的,可以用游戏内的画面,或者是3D创角的模型做素材。如果没有IP,游戏内画面也不是特别好,那可以尝试用一些游戏原画做拼接,做成类似PPT视频感觉,效果也不错:

 

有了素材,文案又该怎么办?

 

注重游戏内容分享。比如说像传奇,大家都是我有一把屠龙刀,大家其实很容易就借鉴到我以前端游常用的这种热点的词语来做这些文案的营销。一般而言,文案都会注重游戏的内容,更多是使用一些有游戏里面一些常见的场景,公会的一些文字来表达:

 

体现游戏的不同点。比如说这里就会去看角色扮演类的,然后它的一个玩家遇到的问题,或者是反问句的形式,来去做这种点击率的提升:

 

突出数值。RPG的用户其实对数值是非常敏感的。爆点,爆击,1000,10000,666这种,都非常明显,所以也可以用这种来做一个文案设计:

 

最后,根据不同阶段,出不同的素材创意

 

首先要了解到,你的用户群基本上分三大种,潜在的、次核心、核心,随着你人群的大小,你的核心用户的曝光肯定是越来越少的,所以我们去分不同阶段来看。

 

投放初期:2周,偏重品牌曝光

 

投放初期的时候,我们的设计方向主要是,首先你要打品牌,你要让用户知道你是什么游戏,所以在这里的话,会比较偏品牌的曝光,那在这里,主要就是你要体现CTR(点击率),你用什么办法呢?如果你有IP,用IP,如果说,比如说当线下的一些热点的话题,大家其实都会出一些诱导性的素材去骗点击,然后还有就是会出一些擦边球,大家来去做一些借势的营销,其实这里不是教大家不好的方法,确实是一个比较大的一个常态跟趋势,只是说大家在做这样的一个素材方向的时候,你自己要有一个原则,不要触犯到审核这种问题,我觉得还是可以去借鉴的。

 

投放高峰期:1—3个月,偏向转化,成本控制

 

第二就是你的投放高峰期,其实方法非常多,今天其实大家会发现,我们除了很多的图文形式之外,我们很多资源都有视频的形式,其实视频是一个非常大的主流形态出现,那么在这里,我们就会高峰期,图文加视频是一定要组合投放的,因为这个时候是偏转化,我要控制我的成本:

 

1、我的游戏的素材的相关性,就是跟哪些相关度是比较大的了。

 

2、第二就是如果说像是偏比较重度的,像游戏的这种UI截图,大家其实做的比较多,2016年的时候,普遍都是端游的色彩,到2017年的时候,普遍都是手机游戏的素材,就是你的排版跟你的设计方面,虽然有UI,但是更加简洁,然后你的主题是非常突出的。

 

3、然后就是我们在做一些素材积累的时候,我们有几个方向。第一是我可以选择一些参考图,比如说产品类型相当的,我仙侠类的东西,我就找一些同仙侠类的游戏,他们常用的一些素材什么样子,第二就是长寿性的,长寿性的产品其实更,它到了后期它是非常需要它精细化的一个素材的,那比如说就是好的产品像《征途》,《COC》这种,其实你看它的画面质量是非常高的,那我们在做素材的时候,画面的质感也是非常重要的。第三就是页游背景,我相信大家应该非常了解,广州其实有很多页游背景的厂家,他们之前在去做页游导量的时候,经常就是他们是沉淀出了自己非常有用的一套素材的方法论,然后我们其实可以做一些比较好的借鉴。

 

4、然后第二就是流行元素,比如说我们现在有很多的盗墓,或者是表情包,这样的形式,可以去做一些创新,其实整个的一个素材方向是非常多的,我相信设计师实际上他们也有自己很多的这种经验积累,那这里实际更多的也就是说设计和运营要配合起来,不断的去做你的素材的设计,你才能出更多更好的素材图。

 

瓶颈期:3个月后,拉回流

 

最后就是刚刚说它的瓶颈期,在这里的话更多是拉回流,所以在这里,如果你去用一些领取礼包或者是福利,跟游戏相关的这种运营活动的素材,它的效果其实是非常明显的。

 

未来的投放定向组合将更加精细

 

2015年投放的时候,可能就仅仅依靠男性性别端庄,用出价一毛钱就可以买到一块钱的用户,然后每天的日新增量有十几万,这是一个真实的案例,到2016年的时候,你要用APP行为定向,或者是说再高深一点的商业讯息关键字多种组合,然后你的出价已经到了一块多了,那你的日新进量大概是几万,但是到了2017年,你会有一个明显的感受是你买不到量。

 

实际上RPG用户人数不断被洗之后,其实他是变精了,更挑剔了,所以你的定向也会越来越精细,你会用各种组合,比如年龄性格这种基础定向只能是基础,另外你会加APP付费,加上潜在付费,可能厉害的会用你的Lookalike(多维度分析种子人群,找到最具代表性的共性),会用DMP,所以随着整个行业的发展,新的能力实际上对于RPG的游戏客户来说,是非常重要的,未来去做整个投放沉淀的时候,一定要把比如说DMP的能力,或者是你用户数据的这种能力给培养起来,来提炼你的用户。