90%的广告文案创意都踩过这个“深坑”,你有过么?

在这个酒香也怕巷子深的年代,学会吆喝成为了每个市场优化师的基本技能。再好的产品不能通过简短的描述打中目标客户的痛点,一切也等于白费。

记得曾经有个朋友跟我讨论过,如何给一个品牌指定自己的产品口号,下面是我回忆和他的大致对白:

他:“品牌的口号怎么写才能给人高大上的感觉?”

我:“你所谓的高大上是什么感觉呢?或者举两个例子听下”

他:“比如耐克:just do it,特仑苏:不是每一种牛奶都叫特仑苏,特步:非一般的感觉,欧莱雅:巴黎欧莱雅,你值得拥有。类似这些”

我:“哦,你购买上面的产品是因为这些口号吗?”

他:“不是的”

我:“那你希望这些高大上的口号给你带来什么呢?”

他:“让用户感觉我的产品也高大上呀”

我:“用户会因为这些高大上的宣传口号购买你的产品吗?”

他:“。。。既然这样的话,为什么那些牛逼的大企业要使用这些高大上的品牌口号呀”

我:“你是他们这种大企业吗?”

他:“当然不是呀”

我:“那为什么你要这样做呢?”

他:“。。。”

好了,回忆就到这里结束,后来针对他的问题我也给出了建议。

不知正在看文章的你,是否之前也有过类似的想法呢?如果还没有,那么恭喜你,这证明你还没有入坑。这个坑就是口号文案与目标不明确。

这并不是说那些大品牌的价值观口号有问题,而是要考虑是否适合的问题。客户是先知道了品牌,再灌输价值观,而非先通过价值观来认识你的品牌。

对于小企业来说,品牌覆盖量没有形成规模化效应,那么就先别去想那些高大上虚无缥缈的口号,摆在你面前的永远是先活下去。要知道用户不会因为口号来为我们买单,而是因为产品或者说你描述的广告语是否打中痛点;

所以,小品牌的宣传口号一定是直白的阐明好处(易理解),用独特的卖点刺激用户立即成交,并且乐于主动帮你传播

 

 

1、直白的阐明好处

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首先不用追求语言措辞的优美,写广告语并不是做诗歌创作,大白话有时候更容易引起共鸣。数透数据采集了上百万的广告文案库,其中跑的最好的往往是最直白的描述。可能有人会说,这是不是显得太没水平了;我想说的是最大程度降低用户的理解成本才是您的挑战。

平衡车:

就不如下面的直白:

自媒体软件:

 

试想当用户看到我们的产品宣传时很可能没有时间去思考你到底要表达的意思是什么,所以简单明了,直戳痛点才能给人留下深刻的印象。

 

2、独特的卖点,具备唯一差异化

如果你听说过USP理论(美国人罗瑟·里夫斯50年代初首次提出),那么对我下面所说的内容一定不会感到陌生。

a、明确的利益

任何产品即便设计的再好,也需要给用户一个购买的理由,用户只会关心你的产品解决了什么场景下的什么问题,简而言之是带给他的好处是什么;如果你只表述了产品的各项优势功能,让用户自己脑海中去构建应用场景,显然不是最好的选择。

那些大品牌的宣传口号,其最终目标是形成品牌认知与口碑积累,并非是以销售产品为目的的,所以他们的策略是,引导用户认同价值观,以达到品牌与用户之间的情感共鸣,加深对品牌的认同和认知。

而对于一个每个月还在追求投产比的品牌来说,您要这么玩可就要命了,因为对于您来说这个月的成交金额和现金流,才是命脉所在。

所以,你的宣传口号中必须要有明确的利益点

举个例子,帮助你理解下。

瓜子二手车早期的品牌宣传口号是:

直接卖给个人,没有中间商赚差价。

分析:此时是抢市场,处于上升期,要给用户一个明确的利益(购买理由),所以打出这个卖点口号。

再来看现在的宣传口号:

二手车行业领军者!

分析:此时已经过了快速上升期,已经有一定知名度,所以才有这个定位,加深用户心中对于品牌的错觉认知:行业第一。

 

b、具备唯一性

在阐述卖点主张时,一定要注意其所具备的唯一性。这里未必是真的唯一存在,而是你作为产品的推广者,应该是唯一的提出者。这样才能塑造出差异化,别人才能记得住你所推广的产品。某种角度上来说,这叫抢占心智。

没有中间商赚差价可能是很多二手车平台都想到过,但是瓜子是第一提出来的,那就是他的独特的主张!

再举个例子:

所有智能手机都在和用户说续航久,电池耐用的卖点的时候,OPPO却首先提出:

充电5分钟,通话2小时

虽然也是强调耐用的卖点,但是他的提出卖点的方式更可信,也具备唯一性,这就是最好的区别标识,用户一下子就记住了!

再假如你是卖土鸡蛋的,想破脑袋想了一句宣传口号:

 

这个广告语用户看了之后恐怕不会有太大的感觉,因为散养这个卖点大家都在用,而不是您一个人在说。那么这个时候怎么突出唯一卖点呢?你要比别人说的听起来更像是真的,那你可以这样说:

 

用户一听,这种说法挺有意思,还是第一次听说用步数来衡量每天鸡的运动量,他立马就会相信,你的鸡的确是散养的,一下子就记住了。

这就对了,下次他想买土鸡蛋,马上就会想到你。

产品的同质化越来越严重的今天,如何找到一个“唯一”的宣传口号,是你的企业能不能快速脱颖而出,被用户注意到的关键因素。

 

c、说服力强

这一点好理解,说服力强的口号才能刺激用户购买欲望。

问题来了,怎么说才能让说服力更强呢?

从语言风格来说,可以试着把你的口号改成行动句或者陈述句的形式

具体怎么做,讲下面的传播的时候,再详细的和你说。

 

3、乐于主动传播

做到了前面两点,还有一点是你要考虑的——传播!从数透数据的大数据分析来看,当广告文案具备传播价值后,能为我们带来3倍以上的效果展现。

好的广告文案不仅仅能直接刺激用户购买转化,还能为用户主动传播提供动力。曾经看过一本有关创意的书籍,里面有短描述是这样的。

口号不是你要和用户说的一句话,而是你替用户设计一句他要和别人说的话,这就是传播。

为啥一定要说传播这个事儿呢?只有当你的文案创意形成裂变时,广告的价值,产品的价值才能形成规模化效应,被更多人所知。

那么问题来了,什么样的文案更用户形成传播呢?

 

a、口语化

我很认同一句话:传播是一种口语现象!

你有没有发现,生活中很多你耳熟能详的广告几乎都是口语化表达的:

衡水老白干,喝出男人味。

康师傅,就是这个味儿。

动感地带,我的地盘听我的。

想一下周围身边朋友在给你介绍一款好产品的时候,他的语气会是什么样子的?

“用了XXX,我发现···;XXX简直太好用了;你一定要试下XXX;XXX是我用过最好的···;XXX和其他···不同的是···”

发现没有,这种平常聊天的口吻最适合传播!

b、陈述句

为什么陈述句会利于传播呢?

因为陈述句通常会给用户一个使用产品的理由,当用户在向别人介绍你的产品的时候,他说的话会被认为更有信服力!

陈述一个事实是一把“温柔的软刀”,直接戳进用户内心。

比如:

劳斯莱斯以每小时60公里的速度行驶时,车内最大的噪音来自于电子钟表。

1亿人都在用的购物App,拼着买更便宜!

我们不生产水,我们只是大自然的“搬运工”。

陈述一个事实,让用户自己去判断,这样才会更有说服力!

c、行动句

什么是行动句?

很简单,就是让用户看了你的口号文案直接就有行动欲望的。

给你一个好用的句式:

···+动词(行为)+品牌名

下面的这些口号都使用这个句式:

怕上火,喝王老吉!

小饿小困,就喝香飘飘!

累了困了,喝东鹏特饮!

行动句是典型的“解决问题型”句式,而人天生有帮助他人的欲望

所以传播这种口号的时候,无形中就帮助其他人解决了“某种问题”。

而这就是行动句利于传播的底层逻辑!

结语

数透数据提醒各位做优化市场的朋友,对于小企业来说,生存永远是排在第一位的;不要动不动就去考虑追求高大上的品牌价值观,那玩意至少在现阶段不适合你;一切的一切都应立足于成交和投产比的基础思维下去设计你的创意文案。

先让自己活下去,让那些高大上的口号文案先等一等呢,它们总有一天会适合你!

 

 

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