市场颠覆的第一性原理你懂吗?

“第一性原理”来自硅谷钢铁侠埃隆马斯克,最近在硅谷很火的一个词。

马斯克连环颠覆、多面颠覆,在Zip、Paypal之后,又搞火箭、特斯拉、太阳能,还有人工智能、洲际高铁,还要把人类变成跨星球生存的物种。

马斯克的颠覆在行业跨度、难度、密度、速度、影响力等方面,似乎超过了乔布斯。人们实在看不懂,不可思议,问马斯克是怎么做到的?

马斯克说:“的确有共同的思维模型:第一性原理。”即:凡事回归本质原理,从头算,不要在别人的路径上追赶,抓住本质,重新推算。大概是这个意思。最近讲第一性原理的比较多,罗振宇、李善友、黄晓洁都在讲,我也都去仔细看了、听了,还把分别由美国人和日本人写的2个不同版本的马斯克传记拿出来,仔细再读了一遍。

理解下来,“第一性原理”就是“本质原理”。

并不新鲜(尽管大多数人还是偏离甚至忘记这个原则在做事)。关键是本质是什么?如何利用?这个挺难!马斯克的厉害是这上面的厉害。

是的,我同意马斯克所说:万事万物存在第一性原理,即本质性原理。只有抓住这个关键,结合自己的内外来重新推演,才可能找到最适合自己的解决方案。

否则很可能东施效颦、邯郸学步,有掉进坑里的危险。

今天,互联网时代,那么多的商业颠覆,林林总总、眼花缭乱,背后的第一性原理是什么呢?

是不是这3个字?在此分享,谨供探讨:

第一个字:爆

“颠覆”的意思是革命、推翻、基本替代。

在市场上基本替代竞品的核心原因是:用户利益上的爆,即:极致,最好。

不是好一点点,好一点点很难基本上替代,因为你是后来者,人家有先入为主的优势。是好很多,甚至N倍好,用户才可能用你替代原有的选择。

市场就是用户。用户根据自身利益决定购买。如果体验后失望、名不符实,你也是站不住脚的,更走不远。互联网时代,人人即媒体、人人即渠道,试图象以前那样操纵媒体、控制渠道来屏蔽负面影响、屏蔽竞争,已经不可能了(除非把互联网灭了)。忽悠用户也很难了(尽管骗子和受骗仍然很多,但这些翻不起多大的浪,而且会越来越少)。用户根据自己、亲友、身边熟人的体验、口碑来购买,并在互联网上发牢骚或分享惊喜。所以,用户利益(体验)的爆成为最重要、最核心的决胜因素。

产品爆,用户利益就会爆,用户利益爆,用户口碑就会爆,用户口碑爆,市场就会爆。这是市场颠覆的逻辑主线。

“爆”是比用户原有最佳选项好很多,远远超出用户期望,令用户惊喜、尖叫。

用户利益是什么呢?用户利益=收益/成本。利益有不同的痛点、需求、标准,所以有了市场细分,甚至个性化订制。成本包括:货币(价格)、时间(便利)、风险(安全)等。这些也因用户及消费场景的差异,有不同的标准、侧重、取舍。

只有做到爆,颠覆才会发生。

当然,颠覆之后要能够占得住、守得住,良性循环才行,否则是自杀式袭击。即使占领也没用,还是会倒下、退出,占得越多,死得越快,这不是颠覆。

颠覆的前提是有可持续的盈利模式和能力。有这个来支撑。

比原来最好的竞品好很多(甚至N倍)仍能够盈利,甚至有更强的盈利能力,靠什么?颠覆性的技术,或颠覆性的商业模式,或二者兼备。这是市场颠覆的主要后盾。

说到这里,我们有些人会有疑问:现在所谓的很多独角兽、颠覆者,一直不盈利,一直在烧钱,怎么解释?比如,京东亏了10多年,烧了多少亿?亚马逊亏了20年,烧的钱可能更多。滴滴、美团等等,都一直在亏损和烧钱。那是愿意给钱让它们烧的投资人,坚信是他们是可以盈利的,或者用可以现在赚的钱为未来而烧,以便更快更大地抢占地盘和机会。到了某个阶段,亏的钱可以赚回来,并良性循环、持续赚钱、赚更多更久的钱。

不少现在已经很赚钱,像苹果、阿里这样的,盈利能力不得了。

许多小市场、细分市场、碎片市场的颠覆者(他们也是颠覆者,只是名气没那么大)也是同理。

“爆”是核心、目标,也是出发点。离开这个思考,试图靠包装、忽悠,或操纵渠道、媒介、供应商资源,甚至政府关系等等,都没有用。

今天的市场,用户拥有绝对的主权。这已经不可逆转。让用户利益真正地爆是一切颠覆的唯一条件。

如果爆了一片市场,供应却跟不上,因为供应链(如制造、原料、资金、人才、技术、政策等某个或某些环节)被人家断了,或受制于人。结果达不到盈利,因而扛不下去而倒下,这也是商战中常有现象。这是我后续文章要分享的内容。这里重点谈本质性原理:围绕保证“爆”、持续“爆”来思考各个要素及整个配套系统的建立、争夺、防守。“爆”是思维的原点。

第二个字:准

打偏了,再用力、有力也爆不了。

这个准是用户痛点的准。

这个痛点如果不怎么痛、无关紧要,用户是不会为此助你颠覆的。

必须是大痛点,甚至是多个大痛点或主要痛点,用户实在受不了,才会从别人的怀抱中转过来投向你的怀抱。因为你更懂他(她),更给了所要、更止所痛,或满足了令其惊喜、尖叫的愿望、渴望。

用户为什么会痛?想要却没有。这个痛有多强、多频繁、多少人有呢?这就是我们经常说的是不是“刚需、多频、广谱”的问题。痛就是市场,痛有多大,市场就有多大。

所以抓准市场就是抓准痛点。

这个准的评价标准:

1、痛点的准:

首先是用户的真痛、主要痛、强痛。或真的渴望、强的渴望。多少人的痛或渴望产生不同的市场大小。至于乔布斯所说的创造市场,其实也可以套进这个逻辑。“人们不知道想要什么汽车,只会告诉你想要一辆更好的马车”,但汽车一出现大家还是会说:哇,这是我渴望的。至少在部分人用了叫好之后,大家都会有这个要的欲望。

2、对手软肋的准:

在这个位置,可以做到比竞品“爆”。如果不能,用户再痛,你也没用。你要在这个战场上打得过对手。这反映在对用户痛点的解决能力上,后盾是以技术和模式为核心的整个配套系统(供应链),否则你提供不了或持续不了这种解决能力。所以颠覆者往往要抓住对方的关键软肋、弱点甚至死穴。

3、时机的准:

错过这个时机,这个问题被现有竞品或其它后来者解决了,不痛了。就要去寻找其它的痛点了,重新评估和选择了。天下太大了,不是只有你能看到并为这个痛点机会行动。时机的准还包括利用外部资源的时机上的准。错过时机,利用不上了,或被别人抢占,许多资源是有限的,争夺上是有排他性的。

4、符合自身能力的准:

自己有做到的可能,包括通过改变、通过对外部各种势力、资源、条件的利用之后做到的可能。如果找不到可能性,只是盲目去试,失败概率很大。所谓的试错,也是在底层逻辑上看到了成功的大概率,在大概率的范围或方向上试错。无头苍蝇乱撞,撞死的占多数。

第三个字:快

速度比对手快。

这个对手首先是颠覆对象(往往是原来最好的)。快的目的是让对方来不及防卫、阻击。

还有一类对手是与你同类的颠覆者或潜在的颠覆者,或先于你或同时或后于你,有些不知道会从哪里、什么时候冒出来。

比这些对手更先抢占颠覆机会。

如果有人先于你颠覆成功,你对他进行同质化或近似化进攻就难多了,除非对方犯大错误,或你有比他多几倍的兵力。这与打仗是一样的道理。攻比守难多了。

我们看到打车软件、团购、直播等领域,到了中后期就是颠覆者之间的血拼,具备先发优势、抢占先机的往往具备绝对优势,并且能够获得绝对优势的外部资源,其它小弟卖给他成了最好的选择,有些卖都卖不出去。

还有就是反应快。

互联网时代最大的特点就是变化快、许多不确定、无法预知、预见。靠反应速度取胜。

快不是一味地前进,在不该前进的时候,快速前进可能是倒退,因为到时候还得退回来,快成了慢,严重的或有死亡危险。比如前面突然出现了陷阱、致命强敌,或自己相关环节没跟上,严重脱节,露出可以让手致胜的破绽(如前些时间的乐视危机),等等。要审时度势,因变化而动,根据天、地、人、时、敌等内外各种变化,去确定攻守、迂回、进退、路径、节奏。

“快”指的是总体上的在最后占领目标上的快,不是一时一地的快。

总体来讲,”快+准+爆=市场颠覆的本质原理(第一性原理)“。一切战法设计、变化、运用,都回到这个本质,遵循这个本质原理,去思考、分析、推算、判断、决策、行动。

这像李小龙的武功,快准狠,狠就是爆。

市场颠覆的第一性原理你懂了吗?在线广告行业的朋友们可以重新思考一下如何运用第一性原理!

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