随着互联网2.0的持续发展,每一个用户的价值被逐步放大,而且资讯信息日益碎片化,阅读时长更加零散化,消费需求也表现出 场景虚拟化、可诱导性和感情冲动性 等性质;诸多因素导致以今日头条为代表的,以信息流形式呈现的资讯分发平台发展迅猛。

随之而来的是信息流广告的爆炸式发展,庞大的用户量蕴含的巨大商业价值吸引着各行各业的广告主争先恐后地加入信息流广告的竞争大潮中。

然而区别于传统媒体和搜索广告的投放优化,“千人千面”的信息流广告的投放优化,要求更全面更深入的背景知识:

一、什么是投放优化?

广告的效果分为 经济效益、心理效益 和 社会效益,表现为注意到兴趣,再发展为欲望到行动的阶梯式需求;其中在信息流中投放的,且有优化需求的大多是以点击或转化为目标的效果类广告,本文也会着重以此为要点进行阐述。

效果类广告,顾名思义,是以“效果”为优化目的,实际投放中,反映为按照预设的目标,找寻符合广告计划所推广内容的受众。举例说明:以安装完成为目标的游戏广告旨在找到潜在会安装这款游戏的用户;而以表单提交为目标的家装广告,希望找到有装修意向的用户来完成表单,进一步获得客源。所以广告投放效果最重要的探索用户群体(即流量)的效率,即如何以相对较小的时间成本和经济成本探索到效果最好的流量,这也正是我们考虑投放优化的核心。

为了更好地解决上述问题,我们要聚焦到信息流流量的特性和广告的投放机制。

二、“妖”质流量?

有些广告主(包括代理商和增值优化同学,以下统一描述为广告主)反馈说头条流量太“妖”,稳定性不强:同一条广告计划的展示量或转化成本会在一周内,甚至一天之内有比较大的波动。这其中除了部分人为的干预(调整定向,出价等)造成的波动以外,也反应出信息流流量的特点。

以今日头条为例(以下简称为头条),每天要用超过200亿条数来训练模型,并处理超过数十亿次请求,匹配每一次请求的用户特征和广告特征,结合着用户实时返回的阅读习惯,考察上下文对于点击率和转化率的影响,导致每一个广告计划在所选择的定向人群中,每时每刻面对的用户特征,竞争环境,以及命中的投放策略的影响都不一样,结果上,就有可能看到投放效果的波动。

流量的“妖”是追求精细化匹配的附带特征,同时也是我们在投放优化过程中的巨大挑战。所谓的“妖”质流量虽然在一定程度上影响优化的操作的正向反馈,但依然有迹可循,下面以一个优化过的案例来阐述 如何用“扩散式投放”抓住“妖”质流量的规律。

三、优化案例

我们以一个转化目标为表单提交的奶茶饮品店的招商加盟广告主为例,优化之前以CPC(cost per click)进行投放,共消耗3W+元而没有实际加盟。在这种背景下,采取了以下的操作:

1、调研优质素材:

调研招商加盟行业内,特别是饮料食品细分下面投放量较大的计划,总结出标题高频词为“自己做老板”“盈利”“小本”“辞职创业”等,图片以组图形式居多,三图主题分别为店面,饮料和顾客排队,落地页分为四大核心模块,为 品牌宣传,产品介绍,加盟流程 和 转化组件。提炼出优质共性之后,创建了 两个标题*两组图片*两组落地页,共8个创意;

2、 确认计费方式:

CPA作为针对中小企业的主推产品,其“无转化,不扣费”的优势在表单提交为转化目标的投放中表现明显,广告主可以接受的成本为每个表单¥100.00;

3、高价探索定向:

分析目标受众为希望低成本创业的大学毕业生或想脱离职场的年轻人,预设的定向为18-23和24-30岁,以及兴趣分类中的求职和招商加盟等,冷启动期间为了跑量逐渐提价到¥380.00,获得比较稳定的展示,并成功收集了五个的转化;

4、 逐步放开定向:

由于之前限制的定向过多,导致受众有限,在跑量的同时,逐渐放开定向,先是放开年龄18-50,后逐步放开兴趣分类,最后全部放开;

5、逐渐调整出价:

在放开预算的同时,也逐渐调整出价至广告主可以接受的¥100元,后期基本每天可以获得30个表单左右,优化到后期,由于广告主无法处理过多的表单量,我们只能调低预算,并以平均93.45元的转化成本又获得307个表单;

6、持续迭代素材:

在投放效果开始逐渐衰减的时候,我们看到之前八个创意中有两个投放效果最优,并且在表单中收集到用户比较关心的问题是加盟流程和培训难度,根据以上信息我们又调整了落地页的模块顺序以及精制了那两个效果较好的创意,又延续了不错的投放效果。

数据如下:

整个的优化过程中,也屡次出现数据波动,或者在数据量较少时不置信的问题,优化小组一直坚信科学地实验方法,对比不同的创意,不同的出价,不同的定向,在其中寻找比较相对稳定的优质组合;并且遵循着高价优先探索优质流量(定向),再逐渐放开定向,调低出价的方法,称之为“扩散式投放”,最终达到了广告主的预期。

总结下来,“妖”质的信息流的投放优化是很有难度的,是需要花费时间和精力去调研优秀案例,去分析投放数据,去科学地探索、实验 才能找到可能“稍纵即逝”的规律,达到显著的投放效果。