如何计算你的获客成本(CAC)

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在影响公司估值的所有因素中,最常用的两个指标就是CAC(Customer acquisition cost,获客成本)和CPA(Cost per acquisition,单个用户获取成本)。对CAC和CPA的错误计算,很有可能把你引入歧途。

CAC≠CPA

正式开始前,我们先来规范下定义。CAC和CPA很容易混淆,实际上它们是完全不同的指标。想要理解CAC,则必须先要理解这两者间的差异。

CAC特指获取一个客户所花费的成本。相反,CPA指的是获取流量所花费的成本,而这个流量并不一定是会成为客户——比如说一个注册用户、一个活跃用户、一个试用用户或一个仅仅被导流的用户。但这两个指标又是相互关联的,这是因为一些需要用CPA来计算成本的指标,往往直接影响CAC。

CAC的计算公式,以及为什么它是错的

如果你搜索“如何计算CAC”,你会找到下面这个基本公式:

CAC = (营销总费用+销售总费用)/获取新客数

看上去似乎没什么问题,但是这个公式忽略掉了大量的细节,每个变量的定义也很模糊。结果就是,即便是最简单的计算也有可能出现偏差。比如说你下面这些信息的话:

1:每个客户从一个潜在客户变成一个客户,平均需要花费60天。

2:并不是所有客户都是新客户,有些是以前流失掉的客户。

3:对于免费增值模式的产品,这些成本实际是花在了让免费用户成为付费用户(客户)的环节上,而不是获取这些免费用户。

这三个附加信息会让我们重新审视上面那个公式的准确性。在使用公式之前,我们需要先对这些前置问题进行评估。

如何准确计算CAC

想要更准确地计算CAC,我们需要先搞清楚三个问题。这三个问题都会帮助我们精确定义公式中的变量。

问题1:从你的营销触点到获取新客,到底需要多长时间?

第一个问题是,公式并没有把你的营销开支和获取新客之间的时间成本计算在内。举个例子:

许多内部销售型SaaS产品的模型表示,一个月内就能把一个人变成一个试用用户(取决于这个月的营销力度),然而把他变成一个实际的付费用户则需要60多天,因为他们需要在试用版中体验整个销售漏斗的转化过程。

如果你不考虑这些过程所耗费的时间,那么你就可能高估或者低估了CAC,从而造成严重的决策偏差。下面是一个高估CAC的例子:CAC = 月营销总成本/同一月份的获取新客数 。

3月份,我们尝试了一些新的投放渠道,这造成了营销成本的大幅上涨。通过简单的计算,我们的CAC是148元。如果我们的目标CAC是125元,那么我们会得出结论:3月份投放策略失败,我们需要放弃这些新渠道。

但是假设我们需要2个月的时间才能把一个人转化成付费客户呢?下图是基于2个月的时间,用同样的数据计算出的结果:

这个算法的结果则完全不同。3月我们的CAC是84元,4月的CAC是111元。我们不仅不能停掉这几个3月份新尝试的渠道,反而应该加大投放力度、扩大渠道规模。

如果你满足下列某个场景,那么获客所需时长就并不重要:

1:获客所需时长非常短。许多B2C企业的用户漏斗的决策链非常短,比如Snapchat、Instagram等;

2:营销预算相对固定,不会随着时间发展有太大变化。然而即便这样,也最好能够把费用计算精确。

如果你需要计算出你的获客所需时长,最简单的方法是计算出你的平均营销周期。换句话说,从你的第一个营销触点到转化为一个新客户,平均需要多长时间?

举个例子。假设我们是家做SaaS的公司,转化客户的平均时间是60天,且在这两个月中花费的销售费用是平均分布的。

那么CAC计算公式如下所示:

CAC = ( 两个月前的市场营销费用+ 1/2*上月销售费用 + 1/2*本月销售费用)/ 本月新客数量

问题2:你的营销费用中包含了什么?

为了更精确地计算CAC,你需要回答你的营销费用中究竟包含了什么计算量。在我们举例理解这个问题的答案之前,我们先来看看一些常见的错误:

错误1:没有包括人力成本

你需要把所有市场人员和销售人员的工资成本计算在内。很多CAC都不计算这个部分,然而我们不仅要把那些100%精力都投入到营销工作中的人计算在内,而且还要把那些部分时间用于营销工作的人计算在内(通常是部门经理或合作部门)。包含了人力成本的CAC通常叫做满载CAC(Fully Loaded CAC)。在有些情况下,区分开满载CAC和普通CAC会给公司带来巨大帮助。

错误2:没有包括固定开支

类似于错误1,你需要把这部分员工所占用的固定开支(如设备费用、租赁费用等)也计算在内。

错误3:没有包括工具使用费用

很多团队会同时使用10多个营销工具(不管是付费的软件系统,还是维护营销设备的服务费)来支持他们的工作,这些工具同样会增加开支,在计算CAC时同样需要计算在费用里。

总结

从今天介绍的这些案例可以看出,CAC包含很多因素,它的计算公式并不是一个简单万能、放之四海而皆准的万灵药。

相反,一个准确的获客成本取决于你的获客所需时长真实新客人数(不是被召回的客户)以及支持获取新客的所有人力和财力的支出

原文:How To (Actually) Calculate CAC